Как получить токен для маркировки рекламы: пошаговая инструкция

Токен (идентификатор) рекламы

Токен (идентификатор) рекламы — уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу до запуска рекламы, обеспечивает ее прослеживаемость в сети и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.

Термин из категории

Закон о маркировке рекламы
13 терминов
Чтобы разместить рекламу в сети, нужно получить для нее специальный номер — токен.

Какой рекламе должен присваиваться токен

• баннеры (все вариации);
• видеоролики/трансляции;
• реклама у блогеров;
• рассылки не по своей базе;
• ссылки в SEO-статьях.

Кто присваивает токен

Токен рекламе присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Но для того, чтобы ОРД присвоил рекламе токен, должны быть выполнены следующие действия:

1. Рекламодатель, который заказывает и оплачивает рекламу, должен передать рекламному агентству, с которым он заключил договор на продвижение, данные о себе (ИНН).
2. Посредник (рекламное агентство) должно передать рекламной системе, в которой будет настроена реклама, данные о рекламодателе (ИНН), атрибуты своего договора с рекламодателем и созданный для него креатив.
3. Рекламораспространитель (рекламная система) должна будет передать в ОРД креатив, данные о рекламодателе (ИНН), атрибуты своего договора с агентством, и атрибуты договора между агентством и рекламодателем.

И вот тогда ОРД отправит все эти данные в ЕРИР, а рекламной системе вернет токен.

На каком этапе рекламе присваивается токен

Токен должен быть присвоен креативу до запуска рекламы. Только после получения токена рекламная система сможет опубликовать объявление и запустить рекламу.

Какие именно данные нужно передать, чтобы получить токен

Нужно передать два пакета данных:

1. Атрибуты всех договоров в рекламной цепочке. Представим себе цепочку из трех звеньев: бизнес (первое звено, рекламодатель) продвигается через рекламное агентство (второе звено, посредник) в Яндекс Директе (третье звено, рекламораспространитель). В этом случае в ОРД нужно передать атрибуты договора между бизнесом и агентством (то есть между рекламодателем и посредником) и атрибуты договора между агентством и рекламной системой (то есть между посредником и рекламораспространителем).
2. Информацию о рекламе. Ее подготавливает агентство (если рекламодатель запускает рекламу через посредника) или сам рекламодатель (если он рекламирует себя сам).

• ИНН/VAT/абонентский номер мобильного телефона;
• полное и сокращенное наименование;
• ОГРН/ОГРИП;
• место нахождения и юридический адрес;
• должность, ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица

Информация о рекламе

• сам креатив/образ;
• целевой url;
• описание/текстовое окружение;
• тип креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера, рассылка не по своей базе, ссылка в SEO-статье и т. д.).

Как выглядит токен

Токен — это уникальный набор символов, сгенерированный для каждого размещения рекламы в интернете. Он должен быть открытым, то есть любой пользователь в интернете должен иметь возможность найти его, поэтому его размещают в параметрах ссылки. Если это невозможно — в тексте объявления.

Почему токен должен быть открыт для пользователей

Любой пользователь, который посчитает, что реклама нарушает закон, должен иметь возможность найти токен рекламы, скопировать его и отправить на проверку в Роскомнадзор.

Как долго присваивается токен

Это происходит мгновенно. Процедура не предполагает модерацию в Роскомнадзоре, это просто присвоение идентификатора. Как только в ОРД загружается креатив, для него генерируется токен.

Что, если токен получили, а рекламную кампанию запускать передумали

Ничего страшного. Отчитываться за такую рекламу не нужно. Отчитываться нужно только за ту рекламу, которая крутилась, по которой были показы и расходы.

Коротко о маркировке рекламы: главные вопросы

Обязательная маркировка рекламы регулируется Федеральным законом №347, согласно которому все рекламные материалы, показывающиеся российским юзерам, должны быть помечены специальным токеном. Информация о рекламодателе, контрагентах и рекламной площадке, а также обо всех договорах и статистике должна предоставляться в единую систему. 

Что значит «промаркировать рекламу»

Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах и у блогеров и пиар-кампании. На всех креативах маркетологи теперь должны проставлять токен и пометку «реклама», указывать ссылку на заказчика или сайт товара, где можно узнать вводные данные о нем. Это и значит «маркировка рекламы». 

Что такое токен, ОРД и ОРС

Токен — это код для отчетности, который содержит уникальный идентификатор ОРД и самого креатива. Его надо размещать в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Получить код нужно будет еще до запуска рекламной кампании. 

ОРД — это операторы рекламных данных, посредники, через которых пользователи оформляют токены и передают информацию о рекламных кампаниях, загружают отчеты и акты. В числе ОРД находятся системы «Яндекс», «ВКонтакте», Ozon, «МедиаСкаут» и ОРД-А.

ОРС — операторы рекламных систем, где запускаются кампании, например, «Яндекс» со своей рекламной сетью (РСЯ) или ВК. Эти компании выступают одновременно как операторы рекламных систем и операторы рекламных данных.

Что такое ЕРИР и какие данные надо предоставлять

Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены:

Сделайте эти 5 шагов, и о вас точно напишут в СМИ. Скачать! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8Jzxfe

• ИНН всех участников сделки;
• информация о финансовой стороне контрактов;
• информация о креативе (макеты, охватываемые площадки, участники цепочки);
• статистика рекламной кампании спустя 30 дней после запуска. 

Кто должен передавать информацию о рекламе

Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, площадок, ОРС — всех участников рекламной цепочки. Больше бюрократических заморочек будет у рекламораспространителей, так как предполагается, что они должны будут взаимодействовать с ОРД. 

В любом случае, кто и за что ответственен, лучше прописать на этапе заключения контракта. Если в договоре пункт о передаче данных отсутствует, то все стороны сами предоставляют информацию в ЕРИР.

Как маркировать рекламу: инструкция

1. Заказчик и рекламное агентство заключают контракт на оказание услуг. Если запускаете рекламу сами, этот пункт пропускаем. 
2. Тот, кто ответственен за креатив, отправляет данные ОРД и получает идентификационный номер.
3. Ставите идентификатор на рекламу и помечаете ее токеном — теперь можете запускать кампанию.
4. В течение 1 месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо отправляет отчеты о статистике оператору рекламных данных.

Если запускаете рекламу в системе «Яндекса» или «ВКонтакте» самостоятельно промечать рекламу не нужно — это делается автоматически. 

Что будет, если не промаркировать рекламу

С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки на рекламном материале назначают штрафы. Если в креативе нет отметки о рекламе, придется заплатить:

Для граждан — от 30 до 100 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

За несвоевременную передачу данных в ОРД, неверные или неактуальные отчеты, штраф составит:

Для граждан — от 10 до 30 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Показать еще

Кого касаются изменения в законе «О рекламе» и кто должен маркировать рекламу

В законе фигурирует четыре участника процесса:

• Рекламодатель — заказчик рекламы, физическое или юридическое лицо.

• Рекламораспространитель — лицо, которое публикует рекламный креатив на своей площадке. Например, это может быть блогер в Telegram, редакция СМИ или владелец сайта.

• Оператор рекламой системы — специализированная площадка для публикации рекламы. Например, это такие сервисы, как Telegram Ads или «Яндекс.Директ».

• Оператор рекламных данных (ОРД) — владелец системы учета и хранения данных о рекламе в интернете. Существует семь ОРД, список которых опубликован на сайте Роскомнадзора, там же есть ссылки на лендинги ОРД. Это коммерческие организации, которые утвердило правительство — кандидатов было больше. К ОРД относятся такие компании, как «Яндекс», OZON и «».

Заглавный экран ландинга у ОРД «ВКонтакте»

Кто должен маркировать рекламу и передавать данные ЕРИР? Рекламу маркирует рекламодатель, но еще эту функцию может взять на себя взять его подрядчик, рекламораспространитель или оператор рекламных систем.

Если рекламодатель планирует делегировать маркировку рекламы подрядчику, он должен прописать это в договоре на оказании услуг по продвижению. Например, если владелец бизнеса заключает договор с фрилансером, который будет настраивать ему контекстную рекламу, нужно прописать в договоре, что данные в ЕРИР передаст фрилансер.

Чтобы рекламу мог маркировать рекламораспространитель или оператор рекламных систем, рекламодатель должен:

• быть продавцом или производителем продвигаемого продукта;

• обладать исключительными правами на объект рекламирования (в случае с интеллектуальной собственностью: например, песнями).

Ни рекламодатель, ни рекламораспространитель, ни оператор рекламной системы не могут передавать данные напрямую в ЕРИР — этим занимаются ОРД. Следовательно, данные нужно передавать ОРД — о том, как это делать, расскажу ближе к концу статьи.

Все ОРД точно будут предоставлять свои услуги платно. Например, у «ВКонтакте» написано, что они передают данные в ЕРИР бесплатно до окончания переходного периода, который уже прошел. Вероятно, совсем скоро их сервис станет платным. У некоторых ОРД уже определена стоимость услуг: «Первый ОРД» берет 1 % от стоимости рекламы, но не менее 5 000 ₽.

Как рассчитать бюджет на маркетинг, чтобы не потратить его впустую

Какие креативы маркировать, а какие ― нет

Маркировке подлежит:

Маркировке не подлежит:

Push-уведомления для своих клиентов, не нужна регистрировать объявление и получать токен, но обязательно нужно пометить словом «Реклама».

Реклама теле или радиопрограмм, если она в одном и том же формате на постоянной основе.

Маркировка не распространяется на Яндекс.Метрика, Google Аналитика, так как эти сервисы аналитики не зарабатывают с рекламы.

Размещение на своём сайте информации о своих продуктах. Но если какой-то из продуктов явно выделяют среди других с призывом совершить покупку, то это могут счесть за рекламу.

Если вы проводите вебинары или какие-либо другие мероприятия и информируете о них своей базе подписчиков без призыва «купить».

На аудиторию вне Российской Федерации.

В каталогах объявлений, например, Юла, Авито.

Каталоги курсов, но только в том случае, если не выделяете среди всех курсов какие-то отдельные.

Сайты с обзорами курсов, если контент несёт информационный характер без выделения конкретных продуктов.

Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями на территории РФ). По маркировке контента в этих источниках трафика существует очень много разных мнений. Одни говорят, что не надо маркировать, так как соцсети запрещены в РФ. Другие говорят ― надо, потому что чаще всего реклама идёт между двумя юридическими лицами, например, ООО и ИП. Если два ИП, то они работают в законодательном поле России и, соответственно, они должны маркировать рекламу

И не важно, что соцсеть является запрещённой. Мы опираемся на мнение ФАС, которые сказали, что Инстаграм не надо маркировать.

Инструкция по маркировке для разных источников трафика

Яндекс.Директ

Маркировка рекламы в Яндекс.Директ происходит автоматически, но для этого нужно заполнить все необходимые данные.

1. Регистрируем кабинет в Яндекс.Директ.

Указываем необходимые данные о Рекламодателе (Онлайн-школе).

2. Чтобы указать все необходимое для автоматической передачи данных через ОРД Яндекс, необходимо зайти в настройки.

3. Заполняем выделенные пункты и переходим к «Полной форме».

4. В разделе «Атрибуты конечного рекламодателя» укажите все известные сведения о заказчике рекламы — об онлайн-школе.

Раздел наименование (берём из информации в оффере):

5. Опцию «Я — конечный рекламодатель» нужно оставить включённой:

Требования закона Яндекс выполнит за вас, дополнительные действия не нужны.

Важно

чтобы кабинет был открыт на первоначального рекламодателя и в балансе плательщиком числился этот же рекламодатель.

6. Дополнительная видеоинструкция

Таргет во ВКонтакте

Во ВКонтакте, как в и Яндекс.Директ есть свой ОРД, поэтому маркировка там происходит автоматически, но для этого также необходимо в личном кабинете правильно заполнить данные.

1. Регистрируем кабинет:

2. В первых настройках необходимо указать свои данные:

3. На последнем этапе создания рекламного объявления, заполняем данные конечного рекламодателя:

4. Не забывайте отчитываться по рекламе каждый месяц.

ВАЖНО:

 Подавать отчётность необходимо ЗАРАНЕЕ.

Например: реклама отработала август ― подайте, пожалуйста, отчётность по этому месяцу СРАЗУ. Это необходимо для того, чтобы мы успели проверить наличие ошибок и внести свою часть данных в цепочку для отчётности и избежания штрафов.. 5

Дополнительно ознакомиться с правилами можно здесь

5. Дополнительно ознакомиться с правилами можно здесь.

* Если вы не можете найти похожие формы, как выше, на вашей площадке ― уточните в тех.поддержке площадки, помогает ли она с передачей данных или нет.

Телеграм

Если использовать приложение как мессенджер, то есть обмениваться личными сообщениями с определённым кругом лиц, то маркировать не надо. Если у вас telegram-канал и вы делаете рекламу на большое количество людей, то маркировать надо в соответствии с инструкцией выше. Лучше всего ERID и информацию о рекламодателе размещать вверху, но можно и внизу.

YouTube 

На данном источнике трафика маркировку ставить нужно прям на видео, желательно дважды: в самом его начале и в конце, где будете рекламировать продукт. 

Что представляет собой токен (ERID)?

Это сочетание цифр и букв, в котором зашифрованы 2 идентификатора — идентификатор ОРД, который зарегистрировал креатив, и идентификатор самого креатива.

Токены необходимо размещать так, чтобы их мог скопировать любой пользователь — например, чтобы пожаловаться на рекламу в ФАС. Проще всего вставить токен в кликовую ссылку в тексте креатива (утвержденный Роскомнадзором формат: «https://название_сайта.ru/?erid=токен»).

Если ссылка при этом бьется или ссылки вообще нет, можно вставить пометку «erid: токен» в меню adChoice, в начале текстового рекламного поста или на самом креативе, поверх изображения либо видео. В начале поста, в частности, ставится маркировка для рекламных статей в веб-СМИ.

Нужно ли маркировать нативные статьи, комментарии в СМИ и PR-материалы

Маркировать или нет нативную рекламу (статьи, посты, видео или подкасты, упоминания в СМИ и пользовательские отзывы), зависит от степени нативности материала. Каждый вариант нужно рассматривать отдельно. 

Например, крупное СМИ опубликовало статью о том, как делать ремонт в квартире, и указало ссылку на ваш магазин. Технически ссылка в публикации будет считаться нативной рекламой, а значит, такой материал должен быть промаркирован и внесен в ЕРИР через ОРД.

С другой стороны, статьи, посты или другие материалы с упоминанием бренда, которые написаны не вами (и не по вашей инициативе), рекламой не являются — нет рекламодателя. Если вы пишите статью и упоминаете свой сервис в качестве инструмента, это — реклама; если статью пишет посторонний вам пользователь и упоминает ваш сервис, а вы ни сном, ни духом — это не ваша ответственность.

Анастасия Перова
юрист юридической компании «Центральный округ»

Другой вопрос, если такой материал публикует известное СМИ или крупный канал, то вас могут попросить доказать, что это не заказной пост — вы не знали об этой интеграции и не имеете к ней отношения. Опять же, к моменту появления реальных штрафов должны поступить и разъяснения по этому вопросу. 

Если говорить о публикациях в СМИ, комментариях и статьях в медиа, стоит ориентироваться на следующий критерий: если в тексте есть реклама продукта или компании — маркировать надо; если нет — не надо. 

Например, в разных СМИ появились статьи о тенденциях в медиа, которую запитчил наш PR-менеджер. В тексте речь идет о данных, которые собрал наш сервис, а сам Pressfeed упоминается только в качестве источника информации. Такая статья рекламой считаться не будет — она не привлекает внимания к продукту и не продвигает наши услуги. 

Пример статьи в СМИ, которую не нужно (скорее всего) маркировать

Аналогично можно оценивать экспертные комментарии и статьи в СМИ, которые размещаются от имени спикеров, например, через сервис журналистских запросов Pressfeed. 

Если в комментарии или статье есть прямое рекламное выделение вашего продукта или компании — маркировать придется. Если компания упоминается в качестве источника информации (например, в должности спикера), примера или кейса, но не рекламирует напрямую продукт или услугу — это просто информационный материал. 

Например, наша команда периодически откликается на запросы журналистов на Pressfeed (вот это кейс, а не реклама) — комментарии все спикеры отправляют бесплатно, поэтому экономической составляющей тут нет. Если материал интересный, журналист берет его и пишет свою статью для СМИ — комментарий попадает в публикацию, а спикер и компания упоминаются в качестве источника информации. Если мы не пытаемся в комментарии прорекламировать проект и сказать: «Купите наш продукт!», то упоминание бренда в СМИ — это информационный материал, он маркировке не подлежит. 

Конечно, когда читатели посмотрят статью, они оценят экспертизу, опыт спикера, кейсы и сильные стороны компании — технически это не реклама, но продвижение все равно работает. 

Пример статьи, которую не надо маркировать
Анастасия Перова
юрист юридической компании «Центральный округ»

Что Enjoy Travel Group предлагает на Кубе

Куба остается основным и наиболее востребованным направлением работы компании с большим и разнообразным ассортиментом услуг:

• Трансферы в любую точку Кубы на современных и ретроавтомобилях, опция аренды автомобиля с водителем или без.
• Индивидуальные и групповые экскурсии из Гаваны, Варадеро и других точек. Уроки сальсы, коктейльные и кулинарные мастер-классы, скалолазание, дайвинг, подводное плавание, рыбалка и многое другое.
• Размещение в гостевых домах и апартаментах, на виллах и в аутентичных отелях. Особые условия в международных отельных сетях.
• Туры под запрос: инсентив, спорт, MICE, VIP-формат. Компания организовывала поездки по Кубе для съемочной группы фильма «Форсаж 8» и Мадонны.
• Билеты авиакомпаний на Кубе под запрос. Рейсы из Мадрида в Гавану. Перелеты из Гаваны в Канкун и Мериду.

Обязанности оператора рекламной системы

Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка. В частности, владельцы сайтов с рекламными объявлениями, ютуберы, тиктокеры, владельцы каналов в Telegram и прочие блогеры.

Обязанности оператора перед показом:

• убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;

• получить токен у ОРДа;

• внедрить токен в рекламный креатив.

После показа площадке требуется отправить ОРДу данные в следующем составе:

• ИНН рекламодателя;

• креативы;

• настройки;

• статистику;

• информацию об актах и договорах.

Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю. Большие площадки автоматизируют этот процесс, небольшим блогерам придется это делать вручную. Пока информации о том, кто из ОРД готов работать с мелкими площадками, у нас нет.

Как передавать данные о рекламе ОРД

До публикации рекламного креатива

Проще всего, если вы настраиваете таргетированную рекламу во «ВКонтакте», контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» или запускаете кампанию на продвижение товаров в OZON — в их рекламных кабинетах уже предусмотрена возможность для автоматической передачи данных в ЕРИР. Эти сервисы относятся к компаниям-ОРД, поэтому у них есть такая удобная интеграция.

Если рекламироваться на площадках без автоматической передачи данных ОРД, либо вы, либо ваш подрядчик должны передавать данные о рекламе в ЕРИР вручную. Это нужно в таких случаях, например, как реклама в Telegram-канале.

Прежде чем запустить рекламную кампанию, нужно зарегистрироваться на сайте одного из ОРД. После того, как вы зарегистрируетесь на сайте ОРД, вы должны будете отправить информацию о предстоящей рекламной кампании, за которую вам выдадут токен.

Токен — это уникальный идентификатор, который позволит выявить госслужбам любой рекламный креатив. Он будет выглядеть примерно так: «erid: XXX».

Какие данные нужно передавать ОРД, чтобы зарегистрировать рекламный креатив и получить токен:

• информацию о рекламодателе: ИНН (или аналог для физлиц), телефон, ОКВЭД;

Так выглядит регистрация рекламного креатива у ОРД «Вымпелком». Скриншот взят из вебинара eLama

После внесения данных ОРД вы получите токен, которым нужно будет маркировать рекламный креатив. Для каждого рекламного креатива нужен отдельный токен. Позже я еще расскажу о том, как маркировать рекламу разных форматов.

Важно: если изменился сам креатив или какие-либо данные по рекламной кампании — нужно создавать новый токен. Можно оставить старый токен лишь в том случае, если креатив выполнен в виде изображения и у него изменился размер в пикселях, но не содержимое на нем

После публикации рекламного креатива

После того, как рекламный креатив был опубликован, рекламодатель должен отправить ОРД отчет с данными о показе рекламы. Отчет должен быть отправлен в то же ОРД, в котором был получен токен. Его нужно успеть отправить в течение следующего месяца после даты запуска рекламы: например, если рекламу опубликовали 24 октября, отчет нужно сдать до 30 ноября.

Какие данные должны быть в отчете:

• статистика показов;

Если рекламная кампания длится несколько месяцев, отчеты нужно направлять ежемесячно. Например, реклама идет с июня по август. Значит, в июле нужно будет отчитаться за июнь, в августе за июль, а в сентябре за август.

Важно: если вы работаете с рекламой в специализированных кабинетах, например, в «Яндекс.Директе» или VK ADS, уточняйте у техподдержки, нужно ли вам куда-то отправлять отчеты после показов рекламы. Тот же «Яндекс.Директ» передает отчеты автоматически только в том случае, если плательщик и является конечным рекламодателем

То есть, если в цепочке есть подрядчик, который настраивает рекламу, он должен формировать отчеты для «Яндекс.Директа» самостоятельно.

Как быть тем, кто работает в агентском ТХ?

Это касается всех типов кабинетов: ВК, майтаргет, маркет-платформа.

Заходите в ТХ Рекламный кабинет > Управление, выбираете Юр.информация в нужном кабинете, часть данных уже предзаполнена, их исправлять нельзя.

Заполняем юр.информацию

Вам останется только внести данные по клиенту – ИНН, название, телефон. Указать подрядчика, если он есть. Напоминаем, что в данных необходимо указывать тех, кто фактически платит за рекламный бюджет.

Два простых примера:

• платит сам заказчик – вы указываете данные только заказчика;
• платит таргетолог – у специалиста должен быть договор с клиентом (это обязательно! Если вы придерживаетесь иного мнения, то рекомендуем проконсультироваться с юристом по поводу правомерности вашего подхода). В разделе Рекламодатель указываем данные заказчика, в разделе Подрядчик – специалиста, который пополняет рекламный кабинет.

Правило:  1 клиент = 1 агентский кабинет = 1 договор.

Если вы заключили НОВЫЙ договор (не пролонгировали старый), то необходимо создавать новый кабинет, даже если данные клиента не изменились.

Далее уже вступает в работу ТХ. Мы сами формируем акты и передаем их.

На сегодняшний день акты еще не формируются, так как нет технической возможности. Как только информация появится, обязательно дополним эту статью.