Конкуренция и монополия на рынке

Признаки нативной рекламы

Неважно, на каком канале публикуется нативная реклама. Ее признаки везде одинаковы:

товар или услуга не рекламируется напрямую. Никаких “купи прямо сейчас” нет и в помине;
нативная реклама несет в себе полезную информацию. В отличие от прямой рекламы, где, как правило, есть только ссылка на товар и призыв к действию;
нативка не бьет прямо в лоб. Как правило, она спрятана внутри контента: в середине поста, статьи или видеоролика;
нативка соответствует основной тематике канала. Например, идеально, если бьюти-блогер рассказывает о косметике, которую недавно купил (а), а не о новом телефоне. Хотя и такое возможно;
нативные посты не выбиваются из стиля других публикаций. Глупо получится, если тот же блогер всю жизнь снимал видеоролики в своей ванной, а ради рекламного поста вдруг пошел в магазин рекламодателя;
нативная реклама допускает и честные отзывы, не всегда слишком хорошие. Это делается для того, чтобы реклама не была слишком сладкой и вызывала доверие у потребителей;
иногда потребитель вообще не может понять, реклама перед ним или так случайно вышло

Помните, как в одной из серий последнего сезона “Игры престолов” в кадр попал стаканчик кофе из “Старбакса”? Когда внимательные зрители обратили внимание на этот момент, продюсер начал открещиваться: мол, ошибка реквизиторов, всякое бывает. Может, оно так и было

А может, это гениально сделанная нативка — думайте вот теперь!

Нативка или недосмотр реквизиторов?

Как маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ и на собственном сайте

Согласно текущим правилам, маркировать придется каждую интеграцию, статью и пресс-релиз в каждом конкретном СМИ. Если одна новость расходится по 50 медиа, то компания должна промаркировать каждую публикацию и передать информацию в РКН. Потенциально это объем «бумажной» работы невероятных размеров — так пиарщики, авторы и редакторы быстро переквалифицируются в бухгалтеров.

Если с контекстной и таргетированной рекламой передача данных происходит автоматически, то для более сложных форматов вроде статей, пресс-релизов, материалов на собственных сайтах и интеграций у блогеров нужно все делать вручную.

В текстовом формате отметка о рекламе и данные о компании ставятся в конце публикации.

Пример маркировки пресс-релиза в «РИА Новостях»

Токен для материала можно оформить вручную, например, во «ВКонтакте», Ozon и других операторах рекламных данных (ОРД). Далее в течение месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, предоставляете в ОРД отчет о статистике и расходах.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8KXrSQ

Пример загруженных креативов (рекламных интеграций) в ОРД Ozon

Разметка рекламы на собственном сайте. Хотя ФАС указывает, что в законе «О рекламе» нет термина «самореклама», многие ОРД добавляют эту категорию для загрузки отчетности. Как к подобному формату передачи данных относится РКН, еще не очень понятно.

Пример заполнения данных о креативе в ОРД Ozon

Оформление взаимопиара, бартера и безбюджетной рекламы. К каждой интеграции теперь нужно прикреплять договор и акты с отчетом о стоимости. Однако в случае с обменом постами, взаимопиаром и бартером этот вариант невозможен. В таком случае оформляются так называемые «нулевые» договоры, где указано, что реклама размещается на безвозмездной основе.

Пример заполнения данных об акте в ОРД Ozon

Предполагается, что передавать данные должны все участники цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель (площадка, блогер) и посредник, если он есть. Однако на практике это не всегда удобно — в таком случае в договоре можно указать, что рекламораспространитель берет ответственность за отчеты на себя. Тогда блогер или СМИ, разместившие рекламное сообщение, будут самостоятельно выгружать данные в ОРД.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

С 1 сентября 2023 года за нарушение закона о маркировке рекламы можно получить штраф.

Распространение рекламы без пометки «реклама» и токена будет наказываться штрафом:

от 30 до 100 тыс. рублей для физлиц;
от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц;
от 200 до 500 тыс. рублей для юридических лиц.

За несвоевременную передачу данных в Роскомнадзор и предоставление неверной, неактуальной или неполной информации, придется заплатить:

от 10 до 30 тыс. рублей — физлицам;
от 30 до 100 тыс. рублей — должностным лицам;
от 200 до 500 тыс. рублей — юридическим лицам.

Пока неизвестно, будут ли штрафы суммироваться и с какого момента ФАС перейдет от предупреждений к реальным взысканиям.

Самые высокие штрафы как посредники получают ОРД (операторы рекламных данных), через которых пользователи передают отчеты о кампаниях. За нарушение процесса контроля за рекламой они заплатят:

от 100 до 200 тыс. рублей — должностные лица;
от 300 до 700 тыс. рублей — юрлица.

С учетом отсутствия конкретных критериев маркировки сложных форматов: статей, пресс-релизов, нативной рекламы, эти суммы выглядят сюрреалистично. Остается надеяться, что ФАС сначала будет рассылать нарушителям предупреждения и пояснения к интеграциям, прежде чем назначать реальные штрафы.

Реклама для небольшого магазина одежды

Совсем иначе обстоит дело с рекламой для магазина одежды. Первое, что необходимо сделать перед открытием, — позаботиться о внешнем виде, особенно если место торговли расположено в жилом доме на первом этаже и магазин не сетевой

Люди обязательно обратят внимание на обустроенное место – яркая вывеска, фасад, прилегающая территория, удобный вход – все это важно

Отдельно нужно уделить внимание витрине, где можно разместить товар, чтобы с улицы он мог привлекать клиентов. Не нужно забывать и о названии — оно должно быть звучным и запоминающимся

Стоит помнить, что многие брендовые фирмы чаще всего используют либо имена известных дизайнеров как марку, либо короткие названия, которые легко воспринимать как русским, так и иностранцам.

На первых порах, пока клиентов немного, можно с помощью ярких вывесок завлекать людей интересными предложениями, акциями и скидками. Например, первым 50 дарим небольшой сувенир, или каждый третий товар в подарок, или при следующей покупке будет скидка 30 %. Людям всегда нравится, когда о них заботятся и что-то дарят, даже если это будет какая-то мелочь.

Виды рекламы и их предназначение

Наружная реклама

Наружная рекламабилборд

Дает синергию. Если вы используете одновременно несколько каналов рекламы, то «наружка» серьезно усилит их эффект.
Воспринимается более серьезно. По результатам исследований Nielsen Group, самого крупного аналитического агентства в мире, большинство людей воспринимает компании, размещающиеся на уличных конструкциях, как серьезные и заслуживающие доверия.
Работает для «реального» бизнеса. Не стоит рекламировать на рекламных конструкциях, скажем, инстаграм-аккаунты. Люди вряд ли успеют запомнить адрес и вбить его, когда будет время.

Реклама в СМИ

B2C-товары и услуги. Почти нет смысла рекламировать там что-то для бизнеса. Такой аудитории неинтересно получать рекламу через эти каналы.
Массовые услуги и товары. Премиум плохо продается через ТВ и радиорекламу. Какие-то редкие и специализированные услуги тоже никто с такой рекламой не купит.
Мероприятия. Вот эта категория рекламодателей прекрасно чувствует себя на радио и телевидении. Особенно, если подкрепить ее наружной рекламой.

Печатная реклама

Услуги для здоровья: массаж, СПА-процедуры и так далее
Брендовые аксессуары и одежда
Автомобили и другие предметы статуса
Путешествия, туры и другие туристические услуги
Недвижимость

Немедийная реклама

Замечание 2

Немедийная реклама направлена на локальную целевую аудиторию. Она необходима тогда, когда локальное продвижение имеет временный характер и приурочено к определенным событиям. Рассмотрим виды немедийной рекламы.

Прямая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, рассылку по смс, телемаркетинг (продвижение продукции по телефону). Прямой маркетинг достаточно популярен, так как позволяет с легкостью отслеживать показатели ответов целевой аудитории и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений.

Печатная реклама. К локальной печатной рекламе относятся следующие виды полиграфической рекламы: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. Такой вид рекламы имеет различные способы доставки: промоутеры, стойки в магазинах, рекламные объявления на остановочных комплексах или подъездах, листовки в почтовых ящиках.

Сувенирная реклама подразумевает собой нанесение логотипов бренда непосредственно на продукцию: кружки, футболки, ручки. При использовании такого вида рекламы желательно, чтобы вещь, на которую наносится рекламная информация была полезной и предназначалась для долгого использования, а также попадала в поле зрения окружающих владельца сувенира.

Реклама в местах продаж является агрессивным форматом взаимодействия с целевой аудиторией, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг.

Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: промо-акции, распродажи, выставки, накопление бонусов и скидок, розыгрыши призов. Рекламные мероприятия направлены на: информирование потребителей, напоминание о товаре и убеждение сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Замечание 3

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что залогом успеха рекламной компании является правильное сочетание различных видов рекламы.

Список использованных источников

Васильев, В. П. Экономика : учебник и практикум для среднего профессионального образования / В. П. Васильев, Ю. А. Холоденко. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 316 с.
Левина, Е. А. Микроэкономика : учебник и практикум для вузов / Е. А. Левина, Е. В. Покатович. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 673 с.
Микроэкономика : учебник и практикум для вузов / Г. А. Родина ; под редакцией Г. А. Родиной. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 330 с.
Розанова, Н. М. Микроэкономика. Руководство для будущих профессионалов в 2 т. Том 2 : учебник для вузов / Н. М. Розанова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 414 с.
Розанова, Н. М. Экономика для менеджеров. В 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для вузов / Н. М. Розанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 234 с.
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 552 с.
Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для вузов / Л. Н. Федотова. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 391 с.
ТОП-30крупнейших рекламодателей России 2019 URL: https://www.sostav.ru/publication/advertizers-rating-2019-36744.htm

Зачем нужна нативная реклама

Теперь, когда мы определились, что является нативной рекламой и каковы ее признаки, давайте разбираться, зачем она вообще нужна.

Привлекает внимание читателей – потенциальных покупателей. Мимо обычной рекламы мы пройдем, не вчитываясь

Да и баннерную слепоту никто не отменял. А вот если материал интересный, любимый блогер или издание хвалят – чего же не почитать!
Повышает узнаваемость бренда. О многих компаниях или поставщиках услуг никто и не слышал, пока их не стали рекламировать крупные порталы и крутые блогеры.
Формирует лояльность покупателей. Особенно если нативная реклама сделана оригинально, креативно. Первая реакция пользователей на такую рекламу: ух ты, как круто сделано! Надо посмотреть, что они там предлагают! Хороший пример чуть ниже.
Формирует хорошую репутацию бренда — как в профессиональном сообществе, так и среди покупателей.
Повышает продажи. Собственно, ради чего все и делалось.

Хорошо идет под пиво “Гиннесс”!

Рекламные стратегии компаний-олигополистов

На сегодняшний день, успех рекламы, во многом, определяется разработанной рекламной стратегией компании. В условиях олигополии, стратегии рекламной деятельности, опираются на учет допустимого и установленного рекламного бюджета.

Рекламный бюджет — это сумма денежных средств, выделенных и используемых для реализации рекламных мероприятий в течение определенного периода времени

Крайне важно создать разумный рекламный бюджет, поскольку при недостаточных затратах на рекламу эффект от них близок к нулю, но существует определенный предел, согласно которому увеличение стоимости рекламы больше не приведет к увеличению объема продаж

Кроме того, разработка оптимального рекламного бюджета позволяет:

реализовать на практике цели рекламной деятельности компании, обеспечить продуктивность использования рекламного инструментария;
рационально и продуктивно распределять рекламные ресурсы;
контролировать и анализировать активность рекламы;

На объем рекламных расходов фирм-олигополистов оказывают воздействие следующие факторы:

объем, захваченного рыночного сегмента;
показатели продаж и прибыли рекламодателя;
особенности рекламируемого продукта;
этап жизненного цикла продукта;
размеры и мощность, производительность фирмы-олигополиста;
значимость рекламной деятельности и применения различных методов рекламирования своего продукта в маркетинговой стратегии рекламодателя;
стоимостное выражение затрат на рекламные стратегии компаниями-конкурентами.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета опираются на применение одной из двух стратегий:

Стратегия содержательного планирования. Бюджет запланирован путем анализа продуктивности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Это позволяет составить верный, четкий, более полный прогноз бюджета рекламной деятельности. однако, он требует больших финансовых расходов, применения специальных методик расчета показателей и наличия квалифицированных специалистов – маркетологов, аналитиков.
Стратегия формального планирования. Такое планирование исключает аналитику деятельности компании. Не берется в учет и рентабельность рекламных акций и маркетинговые факторов. Использование данной стратегии характеризуется простой и доступностью. Она не сопряжена с несением финансовых затрат, а также, предполагает использование минимального количества времени на разработку плановых рекламных показателей. При этом, отсутствует четкая координация объемов рекламного бюджета, его увязка с маркетинговыми целями деятельности фирмы. Это делает планирование рекламной деятельности приблизительным и не всегда его использование носит продуктивный характер.

Сфера несовершенной конкуренции, в частности олигополии, характеризуется наличием товарных знаков, а также постоянным развитием новых товаров и улучшением старых.

Любая фирма предпочла бы конкурировать за счет улучшения товаров или разработки новых, а не снижения цен для роста уровня продаж.

Важная роль отводиться применению продуктивного рекламного стратегического планирования

Очень важно, чтобы реклама была эффективной, а это значит, что стоимость реализации рекламы должна быть ниже октября, чем дополнительный доход, который она может предоставить

Что такое нативная реклама?

Это естественная реклама, которую сразу и не заметишь. Она органически вплетается в контент, будь то статья, видеоролик, пост в “ВКонтакте” или сюжет книги и фильма.

Первые нативки в России появились еще в начале двухтысячных. Многие помнят дилогию “Дозоров”. Герои пили сок “Злой” (отсылка в бренду “Добрый”), пользовались связью “МТС” и так далее. “Ночной дозор” вышел в 2004 году, мы были не искушены в маркетинге, но все равно понимали: это неспроста.

А потом понеслось. Люди устали от обычной рекламы, поэтому брендам приходится идти на хитрости. В последние годы нативная реклама очень популярна.

Крупные бренды и блогеры мастерски овладели умением рекламировать товары и услуги таким способом. У кого-то получается хуже: топорно сделанные нативки вызывают лишь раздражение и вопрос: ну кого вы хотели одурачить, ребята?! Это же самая настоящая реклама!

Давайте разберемся, чем нативная реклама отличается от обычной и как ее распознать.

Как понять, что материал нужно маркировать как рекламу

Из-за размытых критериев под понятие рекламы можно подогнать практически любой материал, так или иначе связанный с компанией. Без пояснений ФАС и массовой раздачи штрафов выяснить наверняка, что в представлении проверяющих является информационной статьей, а что — рекламной, довольно сложно.

Самый простой вариант определиться с маркировкой в рамках одного проекта — собрать комплект типовых статей, постов и пресс-релизов и отправить запрос в ФАС. Сотрудники просмотрят ваше обращение и дадут рекомендации по конкретным материалам, а вы уже сможете ориентироваться по ним.

Мы же попробуем разобраться, какие именно статьи можно считать информационными, а какие — рекламными, ориентируясь по комментариям и ответам на официальном сайте Федеральной антимонопольной службы и объяснениям Роскомнадзора.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Комплексный подход

Нельзя дать одинаковую оценку эффективности рекламы для каждой сферы бизнеса и статистику результатов одной компании использовать для анализа другой. Такой способ только истратит бюджет, а толку не будет.

Какой вид рекламы самый эффективный? Статистика подтверждает: чем дешевле метод продвижения продукта, тем меньше он эффективен. Например, рекламу на телевидении смотрят миллионы людей, которые узнают, что предлагает та или иная фирма, а вот листовки, которые раздают на улице, видят сотни, возможно и тысячи, но половина из них сразу оказывается в урне. Так же происходит и с рассылкой по электронной почте и телефонными звонками. Однако утверждать, что ни один клиент не будет привлечен данным способом, нельзя. Но вот процент потенциальных потребителей будет мал.

Какая реклама самая эффективная? Видов продвижения продукции может быть несколько, в зависимости от целевой аудитории. Главное, использовать правила и помнить, что реклама – это способ не пиара, а привлечения целевой аудитории и повышения продаж.

Допустим, самой дорогой считается реклама на ТВ, однако за последнее время количество часов ее показа снизилось. При этом общие показатели потребления рекламных роликов повысилось. С чем это связано? Рекламодатели стали продвигать свой товар не только на телевидении, но и через интернет и приложения на смартфонах и планшетах. В США было проведено исследование, что показало следующее:

	2012 год	2015
Общее	165 часов	177 часов
ТВ	80 %	55 %
Устройства	20 %	45 %

Используя тот или иной метод продвижения, вы инвестируете в свой бизнес, а не просто рассказываете о нем. Все шаги и действия нужно рассматривать в комплексе: выбрать канал, способ предложения и целевую аудиторию.

Где посмотреть, что маркировать, а что нет

Маркировка интернет-рекламы – это не только куча дополнительной работы по получению токенов и созданию отчетов. Еще это пугающее отсутствие конкретики про то, что маркировать, а что не нужно. К слову, про токены и отчеты мы написали в статье «Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция» .

В нормативке много уж очень общих формулировок, в которых плутают даже юристы. Именно это и пугает. Когда буква закона трактуется двояко, то всегда есть вероятность не угодить чиновникам и заполучить штраф.

Однако кое-что из нормативки можно узнать наверняка, а кое-что можно извлечь из комментариев чиновников, юристов и из судебной практики. Не той практики, что связана с маркировкой, ведь пока ее еще нет. А той, где какой-то креатив признавали рекламой и объясняли, почему так.

Вот нормативка, на которую опираемся в статье:

Закон «О рекламе», ст. 2, 18.1 – про то, что не считается рекламой и про исключения при маркировке;
Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р – еще немного про исключения;
Письмо Федеральной антимонопольной службы (ФАС) от 25.09.2019 № АК/83509/19 – опять про исключения и про признаки, отличающие рекламу от нерекламы.

Про последнее письмо заметим: оно не действует, но не потому, что противоречит точке зрения ФАС. «Антимонопольщики» отменили в 2022-м около двухсот своих писем про рекламу и теперь пишут на их основе рекомендации. А в частном порядке заявляют: подходы из писем актуальны и на них стоит ориентироваться.

А вот разъяснения, которые помогают лучше понять точку зрения чиновников:

Роскомнадзор (РКН) разъясняет порядок учета интернет-рекламы – 133 страницы ответов на вопросы, в том числе про саморекламу, рассылки, блогеров;
Реклама или информация: мнение ФАС России – двухчасовой вебинар с участием юриста и представителя ФАС.

Средства распространения рекламы

Внешние и внутренние рекламные конструкции

Не берите один билборд — возьмите сразу несколько. У нас много конструкций и мы подберем для вас самый оптимальный вариант в рамках бюджета. лучше несколько билбордов в спальных районах, чем один в центре.
Проконсультируйтесь по поводу рекламного макета. От него зависит 40% вашего успеха (остальные 60% — от локации). Не мельчите, не используйте зеленый цвет, если рядом есть деревья и не используйте белый цвет зимой. Обо всем остальном расскажет менеджер, если вы позвоните нам.
Доверяйте менеджеру. Он заинтересован в том, чтобы ваше размещение было долгим и продуктивном. Если вы почувствуете эффект от наружной рекламы и арендуете еще больше щитов, это будет ситуация win-win. Именно поэтому адресную программу в нашей компании составляет менеджер. Мы сами смотрим, какие конструкции принесут вам максимальную пользу, подбираем улицы, где есть ваши потенциальные клиенты и ищем варианты со скидками.
Если вы сами подбираете конструкции, то один из лучших вариантов — так называемая «навигация». Это рекламный щит, который расположен рядом с вашим магазином, заведением или офисом и помогает аудитории точно вас найти. Вы наверняка видели их сами: «через 200 метров», «после дома сразу направо».
Очень часто наши клиенты хотят взять билборд по направлению движения (сторона А) на самой главной улице или шоссе своего города, а потом расстраиваются из-за стоимости. Да, они дороже из-за того, что их регулярно арендуют крупные федеральные бренды вроде «Пятерочки», «Мегафона» и других. Но по другую сторону всегда есть так называемые «стороны Б», которые выходят дешевле и часто участвуют в пакетных предложениях.
Ищите самые загруженные перекрестки. Если человек едет мимо билборда со скоростью 60 км/ч, то на контакт у него есть буквально 1 секунда. А если он стоит в пробке на светофоре 5 минут, то потенциальная длительность контакта составляет уже все 5 минут. Реклама будет въедаться в подсознание вашей аудитории.
Для того, чтобы быстро и недорого протестировать для себя «наружку» подойдут диджитал-билборды. Это рекламные щиты с экраном вместо баннера. Вы арендуете не конструкцию целиком, а «спот» — пятисекундный отрезок внутри минуты. Вам не нужно печатать баннер и размещать его на оговоренный срок. Ролик загружается через интернет и транслируется хоть день, хоть неделю, хоть год. Поэтому такое размещение дешевле, чем на статике.

рекламе в лифтах

Не все ниши подходят для размещения внутри. Если размещаетесь в лифтах, то это должна быть потребительская услуга: магазин, спортзал, грузоперевозки. Если в бизнес-центрах, то услуги для бизнеса или для сотрудников (те же бизнес-ланчи). Внутри ТЦ есть смысл размещать рекламу тех фирм, которые есть в этом ТЦ.
Таргетируйте рекламу по возрасту. В ТЦ чаще бывают семейные пары и молодежь, в спальных районах на окраине города — пожилые люди.
Используйте привлекательные фото. Только высококачественные изображения, снятые на хорошую камеру, будут здорово смотреться на полиграфии.

Email-рассылка

Их ждут. На них подписались совершенно осознанно.
Они личные и добрые. Там довольно легкий тон общения.
Они полезные. В каждой есть промокод, скидка, спецпредложение — но не для галочки, а что-то действительно прикольное, чем бы сами воспользовались.

Реклама в условиях несовершенной конкуренции

Реклама является важным механизмом рыночного регулирования. Она позволяет компаниям получить признание клиентов, привлечь потребителей к своей продукции, завоевать их доверие.
Рекламу в условиях несовершенной конкуренции можно рассматривать в качестве:

барьеров вхождения компании в тот или иной сегмент рынка,
источника формирования олигополий и олигополистических отраслей с элементами монополии,
экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

Проблемы олигополий, обусловленные промышленной деятельностью, массовым спросом на товары, во многом связаны с тем, что руководители региональных компаний начинают поздно осознавать ценность нематериальных активов, а именно, товарных знаков, которые устраняют преграды для вхождения на рынок транснациональных компаний. То есть формирование бренда, характеризующегося высоким уровнем покупательской идентичности и возникающими в будущем потребительскими предпочтениями, следует рассматривать как ценный стратегический ресурс деятельности крупной корпорации.

Принадлежность к определенной международной рекламной группе компании-олигополиста, предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на конкурентоспособность региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств многонациональных компаний связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не могут повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор определяет олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

Рассматривая рекламу в качестве экономического блага, можно отметить, что ее роль состоит в обеспечении взаимодействия между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции выступают, прежде всего, фирмы и государство, а домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.

1) Реклама – это информация

Понятие «реклама» не тождественно понятию «информация».

Информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления (п. 1 ст. 2 закона от 27.07.2006 года N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»).

— всегда информация, но информация не всегда реклама. Понятие «информация» является более широким по отношению к понятию «реклама». Реклама — разновидность информации.

— это информация, содержащая сведения о товаре, услуге, их свойствах; лице-изготовителе, продавце, а также их координатах, реквизитах, средствах индивидуализации и видах деятельности, а также иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка.

При анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака) (п. 2 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 года N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»).

Вместе с тем, законом могут быть установлены виды информации, которые не являются рекламой, о чем см. ниже в пункте 3 настоящей публикации.

3) Виды рекламы по видам услуг и рекламируемой деятельности:

реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (статья 24 закона о рекламе);
реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 закона о рекламе);
реклама финансовых услуг и финансовой деятельности (статья 28 закона о рекламе);
реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (статья 30 закона о рекламе);
реклама деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации (статья 30.1 закона о рекламе);
реклама в сфере арбитража (третейского разбирательства) (статья 30.2 закона о рекламе).
реклама туристической деятельности;
реклама образовательной деятельности и т.д.

4) Привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама должна стимулировать интерес к объекту для продвижения его на рынке, формирования к нему положительного отношения и закрепления его образа в памяти потребителя.

Реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, вступить в конкретные правоотношения купли-продажи по поводу рекламируемой продукции.

Таким образом, следующим признаком рекламы является ее цель — привлечение внимания к объекту рекламирования и формирование или поддержание интереса к нему, а также продвижение его на рынке.

Привлечение внимания представляет собой процесс обращения органов восприятия потребителя непосредственно на прием информации о товаре (с помощью яркости, красочности, броскости, оригинальности, звукового оформления, неординарности дизайна или текста, с помощью других неожиданных приемов, а также многократной повторяемости).

Формирование (поддержание) интереса — целенаправленное действие, которое порождает (делает устойчивым) у потребителя ощущение необходимости рекламируемого товара, побуждает его приобрести объект рекламирования.

Продвижение товара — это эффект, которого старается добиться рекламодатель, выражающийся в образовании высокого спроса на товар и больших объемов продаж. Наличие у рекламной информации указанных целей (а также остальных признаков одновременно) является необходимым для признания рекламы таковой.

Объектом рекламирования может быть материальное или нематериальное благо, идея, продвинуть которое стремится его владелец или собственник. Это может быть товар, а также средство его индивидуализации, например, товарный знак.

Виды рекламы

О своей деятельности сегодня можно подать информацию совершенно разными способами. Прежде чем запустить продвижение предприятия, необходимо ознакомиться с видами существующей рекламы и выбрать для себя наиболее подходящий. Это требуется для того, чтобы понимать, какая самая эффективная реклама для строительной компании, например.

Большинство информационных сообщений, которые мы видим, – это коммерческая реклама, направленная на привлечение покупателей, также встречается социальная и политическая.

Способов размещения рекламы встречается множество:

наружная – представлена в виде щитов, плакатов на общественном транспорте, вывесок, указателей и т. д.;
через СМИ – телевидение, радио, газеты и журналы;
интернет – баннер, социальные сети, контекстная реклама, гиперссылки.

Нужно ли маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ и на собственном сайте

В первые месяцы после появления поправок в законе «О рекламе» предполагалось, что информацию о статьях, пиар-материалах и интеграциях на ресурсах компании передавать не нужно. Однако в ноябре 2022 года Роскомнадзор опубликовал пояснения на тему маркировки пресс-релизов и рекламы на собственных сайтах — в итоге маркировать эти форматы придется.

Несмотря на все слухи об отмене контроля пресс-релизов и саморекламы, это уточнение остается в силе. Более того, в июле 2023 года АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) опубликовала мануал с разъяснениями Роскомнадзора на тему маркировки рекламы, в том числе и сложных форматов вроде нативной рекламы и материалов в СМИ. В документе четко обозначено, что все интеграции, подпадающие под закон «О рекламе», должны быть промаркированы, вне зависимости от площадки размещения (кроме теле- и радиопередач) и стоимости (платные, бесплатные или за бартер).

Согласно письму РКН от 14 ноября 2022 года, любой материал — статья, пресс-релиз, новость — будет считаться рекламным (и подлежит маркировке), если подходит под следующие критерии:

Сделайте эти 5 шагов, и о вас точно напишут в СМИ. Скачать! Реклама: ООО «ПРЕССФИД», ИНН 9715219654, erid: LjN8Jzxfe

предназначен для неопределенного круга лиц (читаем — не для ваших клиентов и партнеров)

Под этот пункт могут подходить даже отдельные списки адресатов, например, журналистов;
привлекает или поддерживает внимание к продукту или компании. . Таким образом, практически любой пресс-релиз, статья или интервью, где ваш продукт или компания будут выделяться в положительном ключе и отстраиваться от конкурентов, могут быть признаны рекламой.

Таким образом, практически любой пресс-релиз, статья или интервью, где ваш продукт или компания будут выделяться в положительном ключе и отстраиваться от конкурентов, могут быть признаны рекламой.

Но есть исключения — если материал относится к следующим категориям, то маркировать его не надо:

справочно-информационный;
аналитический (обзоры рынков, результаты исследований);
характеристики продуктов.

Получается, что маркировка любых контентных интеграций зависит от содержания — исследования, общественно значимые пресс-релизы и информационные статьи публиковать можно без отметки о рекламе.

Основная проблема заключается в следующем. Федеральная антимонопольная служба дает настолько размытое определение понятия «реклама», что под него можно подогнать практически любой пост, новость или статью, где есть упоминание бренда

Решать, является ваш материал информационным или уже привлекает внимание к продукту, ФАС будет в каждом отдельном случае — никаких реальных критериев или примеров для работы с нативной рекламой и контентом пока нет.

Нужно ли маркировать материалы на собственном сайте и в соцсетях

Выдержка из письма Роскомнадзора от 14.11.2022 года

Под маркировку не попадают чисто информационные материалы о продуктах компании, опубликованные на сайте и в соцсетях организации, — например, карточки товаров или описания услуг. Однако, если один товар особенно выделяется среди прочих — к примеру, с помощью плашки, анимации или картинки — это является рекламой. Аналогично работают и сообщения об акциях: информацию об условиях акции маркировать не надо, а вот креатив с надписью «Акция! Купите наш продукт!» — придется.

Таким образом, если в статье вы особенно подсвечиваете один продукт, бренд и услугу, выделяете ее на фоне остальных, передавать информацию о материале в Роскомнадзор придется. Если компания упоминается только в связи с каким-то событием, новостью, исследованием или размещает характеристики продукта или новости о своей деятельности — маркировка не нужна.

Коротко о том, какие форматы рекламы нужно маркировать

Помимо контекстной и таргетированной рекламы, передавать данные в РКН придется о следующих материалах, если они привлекают внимание к бренду, выделяют его из числа конкурентов и нацелены на неопределенный круг лиц:

взаимопиар, обмен постами и статьями;
статьи в СМИ и на собственном сайте о продуктах и бренде, если подпадают под условия закона;
пресс-релизы, кроме информационных и аналитических;
баннеры и креативы о продуктах, акциях и компании в собственных соцсетях;
интеграции у блогеров и в сообществах.