Стратегия ценообразования

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Что необходимо делать при разработке ценовой политики и стратегии предприятия?

Классические ценовые стратегии

Существует несколько традиционных подходов к разработке стратегии ценообразования.

Стратегия высоких цен

Направлена на длительную перспективу и состоит в получение сверхприбыли с клиентов, для которых товар имеет повышенную ценность, несмотря на его стоимость.

Политика высоких цен работает, когда:

• отсутствуют аналоги продукции на рынке и вообще нет конкурентов;
• сырье для производства нового товара и комплектующие лимитированы;
• ощущается дефицит ресурсов для освоения свободного сегмента у конкурирующих предприятий;
• есть трудности с реализацией малознакомого продукта.

Проще говоря, эта стратегия нацелена на «снятие сливок» с высокого спроса, когда на рынке вообще нет конкурентов.

Нейтральная политика цен

Принцип ценообразования, довольно популярный в самых разных отраслях. Установление средних цен на свой ассортимент разумно на любых этапах обращения продукции на рынке, кроме периодов упадка и снижения спроса.

Стратегия направлена на постоянный длительный доход от инвестиций в производство (включая трудовой потенциал) и сбыт продукции. Здесь нет места агрессивным тактикам, ценовым войнам, и о сверхприбылях для отдельных продавцов не приходится говорить.

Стратегия ценового прорыва (низких цен)

Следующий долгосрочный план, который обеспечивает максимальный результат при очень эластичном спросе на ассортимент. Характерная особенность такой политики установления цен – возможность применять ее на всех ступенях жизненного цикла каждого товара.

Способ ценового прорыва рационален при таких условиях:

• Осуществление стратегии выдавливания сильных конкурентов (проникновение в рыночных нишу и расширение торгового сегмента).
• Увеличение загрузки производственных объемов по максимуму.
• Устранение риска банкротства предприятия.

Политика целевой прибыли

Методика направлена на получение стабильного дохода, который не зависит от объемов сбыта и цены. Чаще всего ее используют крупные предприятия, компании, объединения партнеров. Цель этого подхода – сохранить определенный sales volume (объем реализации) и сумму прибыли несмотря на колебание цен и конъюнктуры рынка.

Связанное ценообразование

Дискриминационная тактика, характерная для «принудительных» рынков, где продают сопутствующие товары. Она построена на установке стоимости, которая включает отпускную стоимость продукта (себестоимость) и цену, установленную для дальнейшего использования клиентом.

Льготное ценообразование

Используется для установления цен на группу тех товаров, которые приобретает определенная часть потребителей, интересующая предприятие производителя. Обычно это временная мера для стимулирования продаж и повышения объема сбыта.

Подобные ценовые стратегии основаны на ощутимых скидках, которые даются к рыночной цене на предлагаемый товар для достижения главной цели – повышения валового дохода фирмы-продавца. Данный подход дает максимальную результативность при сокращении жизненного цикла товара.

Следование за лидером рынка

Предполагает ценообразование с ориентацией на ценовой сегмент лидирующих предприятий либо среднерыночную планку во избежание жесткой конкуренции по ценам. При этом допускается и более высокий, и, напротив, низкий ценник. Однако нужно обосновывать такое повышение техническими свойствами товара, его качеством.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Какие существуют методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия?

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании

При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Какие существуют типы ценовых политик и стратегий?

Выбор и реализация ценовой стратегии фирмы

После того, как предприятие определилось с ценовой политикой, приступают к выбору ценовой стратегии. Данный комплекс методов направлен на реализацию активной или пассивной ценовой политики. Отличительными характеристиками ценовой стратегии является гибкость, ориентация на рыночную среду, которая изменяется под действием ценообразующих факторов. Ценовая стратегия может быть пересмотрена по таким причинам, как:

• модернизация устаревшей продукции;
• изменения конкурентной среды;
• смены этапов жизненного цикла товара;
• изменения в ценовой конкуренции;
• рост издержек и другие.

Ценовую стратегию выбирают, ориентируясь на следующие критерии:

1. Модель рынка. Рыночная структура подвержена постоянным изменениям, которые необходимо учитывать предприятию.
2. Степень новизны товара. В зависимости от этого условия классифицируют ценовые решения на определение стоимости нового товара и корректировка существующих расценок при изменении жизненного цикла продукции, условий ее производства и рынка.
3. Стадия жизненного цикла продукции. Каждый этап ограничен по времени, что требует от компании гибкого подхода к формированию цены на товар.
4. Место, где реализуют товар (географический принцип). На формирование цен влияет аудитория покупателей в конкретном регионе. Если речь идет об отделенной местности, следует учитывать повышенные транспортные расходы на доставку продукции, что способствует повышению цен.
5. Товарная номенклатура. Когда товар представляет собой компонент товарной номенклатуры, имеют место некоторые особенности формирования его стоимости. В такой ситуации от предприятия требуется придерживаться стратегии, обеспечивающей максимальную прибыль по номенклатуре в целом.
6. Качество продукции. С помощью правильного выбора комбинации цены и качества предприятие может занимать лидирующие позиции на рынке.

Примечание

Когда речь идет о реальных рыночных условиях, перечисленные стратегии могут несколько отличаться от теоретического представления. Компании применяют их в комплексе или используют их взаимосвязи, трансформируя стандартные стратегии в гибридные формы.

Методы преобразования стратегий ценообразования:

1. Формирование цен согласно издержкам производства. Стоимость товара рассчитывают, исходя из таких показателей, как себестоимость и прибыль, что позволяет определить оптимальную цену.
2. Определение цены в зависимости от спроса. При расчете стоимости товара анализируют уровень спроса, в чем помогает анализ восприятия продукции покупателями, ее потребительская ценность, покупательная способность и другие параметры. Когда спрос большой, цена повышается, и наоборот, независимо от производственных расходов. Они остаются постоянными.
3. Ценообразование, исходя из конкуренции. Таким образом, определяют цены, анализируя и сравнивая силы дифференциации товара данной компании с предприятиями, которые являются конкурентами на рынке, а также учитывая сложившиеся в условиях рынка цены.

Виды ценовых стратегий

Процессы ценообразования бизнеса можно условно отразить на графике в виде параболы:

В ее начале и конце отмечены две точки безубыточности, которые показывают сумму расходов при соответствующей стоимости продукта (услуги). На пике графика фиксируется максимальная цена, то есть то, как покупатель оценивает ваше УТП. Иначе говоря, за сколько он готов приобрести товар. Выше пиковой стоимости продажи снизятся, поскольку ценность предложения будет ниже.

И помните, что цены, на которые готов клиент, в действительности не зависят от расходов продавца. На них влияет то, какую ценность представляет ваш товар для человека.

Ценообразование в маркетинге

Определение

Ценой называют количество денег, за которые продавец продает товар, коэффициент обмена определенного товара на деньги, представляющий собой фундаментальную экономическую категорию.

Определение

Ценообразование — процесс, при котором формируется цена за единицу изделия.

Определение

Стратегия ценообразования — совокупность методик, которые используют организации, чтобы сформировать рыночную цену.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Стратегия ценообразования основана на следующих аспектах:

• обеспечение функционирования предприятия в реальной среде;
• повышение прибыльности бизнеса;
• вход на рынок, изучение и освоение новых сегментов, завоевание лидерских позиций.

Выделяют четыре ключевых фактора, которые формируют ценообразование:

1. Производственные затраты и расходы на реализацию товара. При формировании цены следует учитывать, что она должна компенсировать издержки и обеспечить прибыль для достижения рентабельности производства.
2. Конкурентоспособность. Спрос на продукцию будет низким или вовсе будет отсутствовать, если установить расценки выше, чем средняя стоимость на рынке. В качестве исключения можно рассматривать товары с уникальными свойствами и характеристиками.
3. Качество продукции. Реализация низкокачественных товаров от малоизвестного производителя по средней цене на рынке не стимулирует рост продаж.
4. Покупательский спрос. При отсутствии спроса товары не продаются. Исправить положение можно с помощью освоения новых сегментов рынка, установки соответствующих цен, проведения акций и прочими способами.

Разработка схемы ценовой стратегии является актуальной проблемой для любого предприятия

Важность данного вопроса заключается в следующем:

• ценообразование является важнейшим маркетинговым элементом, средством менеджмента, формирующим прибыль компании;
• благодаря свободному формированию цены удается решить ряд вопросов, включая поведение на рынке, определение критериев выбора цен, порядок их контроля со стороны государства;
• изыскание ресурсов для активного применения способов неценовой конкуренции мелкими и средними предприятиями.

В маркетинг организаций входят задачи выбора стратегии ценообразования, подхода к формированию стоимости новой продукции, контроль цен, которые установлены на уже имеющиеся товары. Предприятия разрабатывают политику цен, учитывая внешние и внутренние факторы развития компании. Основными целями ценовой политики являются:

• функционирование предприятия;
• увеличение прибыли в краткосрочной перспективе;
• увеличение оборота до максимального уровня в краткосрочной перспективе;
• максимально возможное повышение объемов сбыта;
• «снятие сливок» с рынка с помощью высоких цен;
• лидерство в качестве.

Ценовая политика формируется и реализуется с учетом общей политики компании, ее конечной цели, которая заключается в получении прибыли путем продажи товаров максимально возможному количеству потребителей. Ценовая политика тесно связана со структурными отделами организации, отвечающими за сбор данных, касающихся реальной рыночной конъюнктуры. Таким образом составляют прогноз объемов сбыта, дают оценку вероятному поведению конкурентов при той или иной ценовой политике, рассматривают возможности для увеличения объемов сбыта и улучшения финансовых показателей предприятия. На основе политики цен разрабатывают стратегию ценообразования в форме комплекса практических факторов и методик.

Часто задаваемые вопросы о ценовой стратегии

Что означает понятие «ценовая дискриминация»?

Имеется в виду политика, которая предусматривает отличие в стоимости одинаковых товаров для разных покупателей. При этом принимается в расчет их возраст, гендерная принадлежность, место проживания и прочие демографические данные. А разницу в цене продукции нельзя обосновать затратами на производство.

Нейтральная система ценообразования – в чем ее суть?

В данной стратегии все цены на позиции ассортимента продавца аналогичны конкурентным предложениям. Это свидетельствует об отказе от применения их как способа для расширения уже освоенного рынка. Но, с другой стороны, подобные ценовые стратегии позволяют компании за счет цены удерживать занятую часть ниши без ее сокращения. Как видите, при выборе такой системы минимизируется роль цены как эффективного маркетингового приема.

С какой целью создается рыночная стратегия компании?

Эта политика основана на конкретной рыночной цели, которая влияет на период ее действия. Она предполагает определение целей, их реализацию, решение проблем производителя по каждому товару или рынку на заданный отрезок времени. Создание рыночной стратегии нацелено на производственно-коммерческие действия с учетом ситуации на рынке и потенциала предприятия.

Для чего используют пассивную ценовую политику?

Такой вид ценообразования предусматривает выбор цен на основании своих расходов или в соответствии с тарифами, которые установили конкуренты.

Самым рациональным методом считается активная ценовая политика, когда с помощью цен компания достигает желаемых объемов сбыта и соответствующих им средних затрат. Как результат – бизнес выходит на планируемый уровень прибыли.

Используя уникальные для бизнеса ценовые стратегии, можно назначить цены, комфортные для покупателей. Логический подход к системе ценообразования на свой товар или услуги позволит вам повысить прибыль и масштаб продаж.

Устанавливая стоимость на уровне готовности клиентов заплатить за бренд, не забывайте, что в дальнейшем их отношение к ценам поменяется.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Что такое стратегия ценообразования

Речь идет о правилах и методах, используемых для определения оптимальной стоимости товаров или услуг

Поскольку это важное решение для бизнеса, ценовые стратегии обдумывают очень тщательно.. Что может повлиять на цену:

Что может повлиять на цену:

• Внешние условия — тенденции рыночной экономики, клиентский спрос и цены конкурентов.
• Внутренние причины — повседневные расходы, складской запас продукции, возможность быстро пополнять ассортимент или предоставлять услуги, цена доставки и др.

При помощи методики установления цен определяют стоимость продукции (услуг). Но это сложно сделать без изучения ЦА, позиции компании по отношению к конкурентам, основных свойств товара и целей получения прибыли. Однако это часто игнорируют и устанавливают временные цены, чтобы оперативно получить доход.

Если говорить в двух словах, то ценовые стратегии предполагают проведение анализа количественных и качественных характеристик бизнеса, начиная с себестоимости одного продукта до уровня обслуживания и лояльности клиентов. Только подробно изучив эти параметры, можно выстроить эффективную стратегию и принимать результативные решения.

Анализ эффективности ценовой стратегии

Результативность применяемых методик ценообразования анализируют по нескольким критериям:

• Согласованность политики определения цен с ориентирами общей стратегии развития компании.
• Выполнение намеченных показателей. Допустим, целью предприятия является увеличение продаж, для чего используется конкретная система ценообразования. Через выбранный отрезок времени идет сравнение двух достижений – исходного уровня сбыта и текущего, достигнутого за счет внедрения новой системы. Если плановые цифры выполнены, стратегию считают продуктивной.
• Полная реализация продукции (ценовые стратегии работают результативно при условии, что продан весь товар, который запланирован).
• Гибкость политики установления цен.
• Ее влияние на способность бизнеса отстроиться от конкурентов в сложившихся условиях, на усиление позиций в рыночной нише и отрасли.
• Воздействие определенных по стратегии тарифов на индексы (нормы) рентабельности сбыта.
• Соответствие цены реализуемой продукции ее качеству.
• Сбалансированность цены товарной единицы.

Анализируя результативность принятой системы ценообразования, нужно учесть ряд показателей, а именно объем продаж, рентабельность, плановый рост доходов и конкурентную способность бизнеса.

Стратегия и тактика ценообразования, классификация, на чем основывается

Определение

Ценовой политикой называют намерения компании и принципы в сфере ценообразования, которых она придерживается, устанавливая цены на продукцию и услуги.

Исходя из ценовой политики, предприятие формирует ценовую стратегию.

Определение

Ценовая стратегия представляет собой комплекс долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены на товар с целью обеспечить сбыт.

Ориентируясь на выбранную стратегию, руководство компании принимает решения относительно деятельности предприятия. Они влияют на экономические показатели и приводят к определенным долговременным результатам.

Определение

Ценовая тактика является системой конкретных практических мер по контролю над ценами товаров и услуг компании в краткосрочном периоде.

Благодаря тактическим приемам организации манипулируют реальными ценами и достигают поставленных целей, а также воздействуют на психологию потребителей. К таким методам относят надбавки на стоимость товара и дисконт, который достаточно широко распространен.

Основные виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен. Завышая стоимость товаров, предприятие «снимает сливки», то есть получает сверхприбыль за счет потребителей, оценивающих его продукцию достаточно высоко, чтобы приобрести ее по стоимости, существенно превышающей рыночную. Такая тактика оправдывает ожидания, если организация не столкнется с конкуренцией в краткосрочной перспективе, конкуренты не могут позволить себе расходы, чтобы освоить новый сегмент рынка, ограниченное количество материальных ресурсов для производства товара, трудности при реализации новой продукции. Таким образом предприятие получает максимально возможную прибыль до тех пор, пока на рынке не появляются конкуренты.
2. Стратегия средних цен или нейтральное ценообразование. Такой подход применим для любого этапа жизненного цикла товара, кроме падения продаж. Тактика рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе, исключает возможность наживаться на потребителях, способствует получению нормы прибыли на вложенный капитал.
3. Стратегия низких цен или ценовой прорыв. Универсальный для любой стадии жизненного цикла товара подход. Эффективность подобной стратегии наблюдают при высокой эластичности спроса по отношению к цене. Задачами данного подхода являются вход на рынок, завоевание большей доли рынка для продажи товара, освоение производственных мощностей, предотвращение банкротства предприятия. Целью данной стратегии считают получение прибыли в долгосрочной перспективе.
4. Стратегия целевых цен. Обычно данным приемом пользуются крупные корпорации. Данная стратегия заключается в сохранении стабильности объемов реализации товара и прибыли независимо от изменения цен на товар. Прибыль при этом — целевая величина.
5. Стратегия льготных цен. Руководствуясь такой тактикой, предприятия увеличивают объемы продаж в тот момент, когда жизненный цикл товара находится на стадии падения. Инструментами реализации этой стратегии являются различные скидки к основной цене.
6. Стратегия «связанного» ценообразования. Организация устанавливает цену на товар, исходя из цены потребления, то есть суммы цены товара и затрат на его эксплуатацию.
7. Стратегия «следования за лидером». Компания не устанавливает точно такую же стоимость на товар, как у конкурента. Стратегия заключается в том, что при формировании цены учитывается стоимость продукции, установленная лидером рынка, с ориентацией на качественные и технические превосходства товара.

Организация выбирает стратегию ценообразования после определенного ряда действий:

• определение типа товара, его стации жизненного цикла;
• анализ рынка или его конкретного сегмента, покупательской способности аудитории потенциальных покупателей, ценовой политики конкурентов;
• цели и задачи применения той или иной стратегии.

Перед тем, как определиться со стратегией ценообразования, необходимо убедиться в ее законности. К запрещенным приемам относят:

• монополизм в виде установления монопольно высоких цен и получения завышенных показателей прибыли;
• демпинг как сильно заниженные рыночные цены для борьбы с конкурентами;
• договоренность с конкурентами по установлению завышенных рыночных цен.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятия разрабатывают ценовую стратегию, оперируя 4 факторами:

1. Особенности товара, его функциональное назначение и потребительские характеристики;
2. Возможности изменения цены и сокращения издержек;
3. Ситуация на рынке и характер спроса на товар;
4. Соотношение спроса и предложения товара.

Ценовая стратегия может предусматривать достижение следующих целей:

• Повышение до максимума выручки;
• Установление максимальной цены;
• Достижение запланированного объема реализации товара;
• Обеспечение конкурентоспособности товара;
• Поддержание нормы рентабельности.

Предприятия могут отказаться от разработки ценовой стратегии только в одном случае, когда товар идентичен представленным на рынке товарам конкурентов. В этой ситуации установление цены на товар не представляет проблемы. Очевидно, что потребители просто не будут приобретать товар по более высокой цене, если на тот же самый товар везде установлена более низкая цена, при условии, что они обладают такой информацией. В этой ситуации предприятию остается следовать за конкурентами, поддерживая уровень издержек на приемлемом уровне.

При прочих равных условиях установление цены осуществляется по простейшей формуле:

Такой подход становится недостаточным, как только на прибыль и убытки начинает влиять объем продаж. При этом объем реализации зависит от множества факторов, в том числе и от верно установленной цены. Замкнутый круг разрывается разработкой ценовой стратегии.