Глобальная задача и перспектива
Чтобы начать постепенно и с самого легкого, давайте начнем с вопроса, который описывает предприятие подобно переписи населения. Только вопрос здесь не имеет демографической направленности, а касается глобальной задачи вашей компании и перспективы. Глобальная задача показывает, какие проблемы ваша компания помогает решать клиентам — какие ценности вы им предоставляете. Ваша перспектива отражает место, на котором вы видите свою компанию, например, через пять лет. Нужно хорошо понимать глобальную задачу и перспективу, потому что они отражают цели вашего бизнеса и показывают направление и задачи на будущее.
Сведем информацию о фирме в несколько разделов:
Год создания.
Глобальная задача/перспектива.
Основные этапы (объединение, выпуски продукции и т.д.).
Количество служащих.
Схема развития.
Приблизительный объем годовых продаж на сегодняшний день.
Вопросы, связанные с товаром
Давайте начнем с выпуска товаров. Понимание того, что продает ваша компания, поможет вам определить ваши проблемы и возможности. Вы должны быть готовы ответить на следующие вопросы без специального исследования.
Что вы продаете? (Перечислите физические характеристики.)
Что делает ваш товар уникальным/лучше, чем другие подобные предложения.
В каком месте своего жизненного цикла находятся ваши товары?
Есть ли у вас новые товары на подходе?
Занимает ли стратегия ценообразвания большое место?
Как упакованы ваши товары?
Где вы находитесь: размещение товара
Размещение товаров — это фактически их распределение. Понимание того, как на вас влияет распределение, может помочь вам определить ваши проблемы и возможности.
Где продается ваш товар.
Что влияет на распределение. Например, транспортировка или складирование.
Какую ценность добавляет стратегия распределения товару.
Маркетинговая среда: познай свое окружение
Не нужно быть большим специалистом, чтобы понять, что вокруг вас существует определенное окружение. В этой части ревизии маркетинга мы рассмотрим, с кем вы ведете дело и кто борется за ту же область деятельности.
Клиенты: кто они и чего хотят?
Подведите итоги того, что вы знаете сегодня о своих клиентах:
Кто является вашей первостепенной и второстепенной целью?
Какие проблемы вы помогаете им решать?
Опишите процесс купли-продажи.
Как ваши каналы распределения выступают в роли клиентов?
Какие приемы исследований вы используете?
Окружающие вас конкуренты
Возможно, вы хорошо чувствуете окружающих вас конкурентов, просто полагаясь на ваше внутреннее чувство, как это делают большинство предпринимателей.
Какова ваша рыночная доля?
С каким видом конкуренции вы сталкиваетесь? Сильным/слабым?
Как вы следите за тем, что делают ваши конкуренты?
Реклама — возможность сказать о себе
Вы должны пересмотреть то, что вы собираетесь сообщить миру о ваших предложениях.
Каков ваш план по использованию средств распространения информации? (Что/Где/Когда?)
Какова цель вашей рекламы в настоящее время? Какие средства вы выделяете на рекламу?
Вопрос посетителя
Задачами, которые решает ревизия маркетинга, являются
(*ответ*) построение оргструктуры маркетинга, ревизия применяемых методов и подходов, разработка маркетинговых стратегий
продвижение новых товаров, ревизия применяемых методов и подходов, проведение рекламных кампаний
определение результативности маркетинга, захват новых рынков сбыта, разработка маркетинговых стратегий
анализ практики применения маркетинговых инструментов, захват новых рынков сбыта, проведение рекламных кампаний
Задачей ревизии маркетинга является
(*ответ*) определение реальной эффективности используемых методов и подходов маркетинга, путей ее повышения
определение вероятности получения планируемой нормы прибыли
оценка реализуемости сбытового плана и изучение каналов распределения продукции
изменение методов продвижения продукции и стимулирования сбыта
Заключительная стадия процесса изменений, на которой в организации происходит закрепление новых видов и направлений деятельности, — это
(*ответ*) “замораживание”
“торможение”
“стабилизация”
“упрочнение”
Законность деятельности профессиональных консультантов обеспечивается
(*ответ*) сертификацией
опытом работы не менее 5 лет
сдачей экзамена
рекомендациями
Из перечисленного: 1) представления потребителей; 2) маркетинговые стратегии; 3) поведение конкурентов; 4) ресурсы предприятия; 5) оргструктура предприятия; 6) наличие нового товара; 7) информированность о прибыльности продукта оптовиков, — на определение целей рекламной кампании реально влияют
(*ответ*) 1, 2, 3, 4
2, 4, 6, 7
1, 5, 4, 7
5, 3, 4, 6
Из перечисленных методов: 1) позитивные; 2) разрушающие; 3) обучающие; 4) процессные, — в консалтинге применяются
(*ответ*) 1, 2
4, 2
4, 3
1, 3
Из перечисленных пунктов: 1) «размораживание»; 2) «изменение»; 3) «повторное замораживание»; 4) «внедрение»; 5) «закрепление»; 6) «усвоение», — стадиями модели изменений являются
(*ответ*) 1, 2, 3
1, 4, 6
1, 2, 5
1, 4, 3
Изменения, которые организация не планировала, а их осуществление является реакцией на события и тенденции, могущие быть угрожающими или, напротив, дающими неожиданные новые возможности, — это _ изменения
(*ответ*) приспособительные
организационные
инновационные
изобретательные
Изменения, которым предшествует соответствующая подготовка, что позволяет свести к минимуму число ситуаций, когда приходится поспешно принимать решения, ставить и достигать сложные цели развития, _ перестройка
(*ответ*) планируемая
реакционная
неожиданная
непланируемая
Изменения, происходящие по следующему плану: консультант информирует сотрудников о необходимости изменений и о подготавливаемых мерах, проводятся консультации по связанным с ними вопросам, руководство поощряет сотрудников к активному участию в осуществлении перемен — изменения
(*ответ*) с участием работников организации
стабилизирующие и активные
приспособительные или реактивные
в структуре организации
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Часть I. Ревизия маркетинговой среды
Скрыть рекламу в статье
Макросреда
A. Демографические факторы
1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?
2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?
Б. Экономические факторы
1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?
2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?
B. Природные факторы
1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?
2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?
Г. Научно-технические факторы
1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?
2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?
Д. Политические факторы
1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?
2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?
Е. Факторы культурного порядка
1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?
2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?
Микросреда
A. Рынки
1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?
2. Что представляют собой основные сегменты рынка?
Б. Клиентура
1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?
2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?
B. Конкуренты
1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?
2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?
Г. Система распределения и дилеры
1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?
2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?
Д. Поставщики
1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?
2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?
Е. Вспомогательные и маркетинговые организации
1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?
2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?
3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?
4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?
Ж. Контактные аудитории
1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?
2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?
Оглавление книги
Ревизия маркетинга
Цель ревизии
маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы
примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные
факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.
Сара Уайт
(Sarah White), британский специалист по рекламе, продвижению товара,
ценообразованию и реализации продукции
Ревизия
маркетинга — это обычный прием в арсенале любого человека, занимающегося
маркетингом. Вы найдете обсуждение этого вопроса во многих книгах, посвященных
маркетингу, где оно обычно представлено под таким заголовком, как «Оценка
внутренних потребностей рынка».
В течение
последних десяти лет я занималась графическим дизайном и рекламой. Поскольку я
сталкивалась с разными предприятиями и оценивала их нужды, я выработала свою
собственную версию ревизии маркетинга. В первые годы она сильно менялась, а
затем оформилась в схему, которую вы найдете в этой статье. Давайте начнем с
фактов.
