Что такое прямые продажи
Вы, конечно, слышали о прямых продажах, но, возможно, не до конца осознаете, какой это перспективный метод сбыта, который может приносить хорошие доходы. Он заключается в реализации товаров непосредственно клиенту и отличается от привычной торговли в магазине. Продукция, которую продают подобным способом, весьма разнообразна – от косметической до крупных стройматериалов.
В этом направлении обычно работают дистрибьюторы, которых чаще называют «торговые представители». Они встречаются с людьми и рекламируют свои товары, подробно отвечают на вопросы будущих клиентов, тем самым укрепляя имидж собственной компании. Такой подход к созданию коммуникаций позволяет вербально влиять на собеседника, повышать лояльность целевой аудитории и опережать конкурентов.
Используя индивидуальную презентацию как метод прямых продаж, продавец является связующим звеном между изготовителем и потребителем. Цена продукта выгодно отличается от розничной, поскольку в ней не учтены наценки за сопутствующие услуги, такие как доставка, аренда помещений, заработок продавца.
Дистрибьюторы, которые занимаются прямыми продажами, делают ставку на рекламную продукцию (каталоги, буклеты и т. д.). Она отлично дополняет устную презентацию и позволяет показать клиенту весь ассортимент компании-производителя. Успешность применяемого метода зависит от квалификации продавца, его способности завоевать доверие потенциального клиента, а также эффективности презентования товара.
5 классических методов прямых продаж
Популярный маркетолог Дж. О’Шонесси сгруппировал способы индивидуальных продаж, распределив их таким образом.
Техника «звонка» (метод конкурентного перевеса)
Здесь для стимуляции продаж используется веское преимущество товара. Способ эффективен, если побуждающим мотивом для совершения сделки служит единственный фактор. К примеру, в кредитной сфере это годовая ставка по проценту, которая влияет на остальные свойства финансовых продуктов. Когда у банка есть очевидный конкурентный плюс по одному из предложений, то его продажа выдвигается на первый план.
Барьерная реализация
Этот метод прямых продаж требует согласования с клиентом каждого этапа будущей сделки. То есть потенциальный покупатель постепенно одобряет все условия, шаг за шагом продвигаясь к совершению покупки. Поэтому его отказ в конце переговоров будет выглядеть довольно странно, а продавец может использовать это как аргумент. Как правило, людей смущают указания на их неадекватные поступки, которые расходятся со словами. В итоге они соглашаются купить товар.
AIDA
По-английски это означает Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Суть метода состоит в последовательных этапах: привлечь внимание клиента, вызвать его интерес, пробудить желание и подтолкнуть к покупке
Задача продавца – постепенно проводить потенциального клиента по всем ступеням сделки. Этот универсальный инструмент чаще всего используют для ведения переговоров.
Закрыть стандартные потребности клиента
Данный метод прямых продаж нацелен на выяснение нужд клиента, которые поможет удовлетворить купленный у продавца товар. Для примера приведем запросы, часто закрываемые при сделках:
клиент имеет возможность наблюдать за прохождением финансовых бумаг;
продукт позволяет использовать универсальную платежную документацию;
получение важной информации и подтверждений по электронной почте;
подключение системы «Клиент-Банк» на мобильных устройствах позволяет обеспечить дистанционное обслуживание пользователей.
Такой способ продаж годится для пакетных предложений. Он позволяет продавать людям конкретные услуги для решения нескольких связанных задач.
«Силовая» техника
Суть состоит в «продавливании» собеседника, чтобы вызвать его на активные действия. Приведем примеры того, как применяют этот метод прямых продаж.
- Можно принуждать клиента фразой типа: «Если не приобрести товар сегодня, то завтра он подорожает, а условия покупки будут менее выгодны».
- На покупателя давят, предлагая ему какие-то сопутствующие привилегии (обычно это бонусы, призы, подарки или скидки).
- Очень часто персональные продажи ускоряют личностные факторы продавца – его внешние данные, обаятельность, приятные манеры и эрудиция специалиста. Поэтому при выборе менеджера по обслуживанию клиентов учитывайте их возрастную категорию и похожие свойства личности. Не забывайте, что, кроме привлекательной наружности, продавец должен быть подкован профессионально.
Комментарий к статье 497 ГК РФ
1. Коммент. ст. устанавливает специальное регулирование договоров розничной купли-продажи, заключаемых при отсутствии у покупателя возможности непосредственного контакта с приобретаемым товаром, — продажа по образцам и продажа дистанционным способом.
2. При продаже товаров по образцам заключение договора происходит на основании ознакомления покупателя с предложенными продавцом и выставленными в месте продажи образцами товаров или их описаниями, содержащимися в каталогах, проспектах, буклетах, представленными в фотографиях и других информационных материалах. В случае продажи товаров по образцам покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с помощью продавца ознакомиться с демонстрируемыми образцами или предложенными описаниями товаров, выбрать и приобрести необходимые товары.
3. При продаже товаров дистанционным способом покупатель при заключении договора лишен возможности прямого контакта не только с самим товаром, но и с его образцом. В подобной ситуации договор розничной купли-продажи заключается на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара в каталогах, проспектах, буклетах, представленным на фотоснимках, посредством средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и др.) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.
Не допускается продажа дистанционным способом алкогольной продукции, а также товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством (п. 5 Правил продажи товаров дистанционным способом).
4. При продаже товаров по образцам или дистанционным способом договор розничной купли-продажи считается заключенным с момента выдачи продавцом покупателю кассового (товарного) чека или иного документа, подтверждающего оплату товара, в месте его продажи либо с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар на условиях, предложенных продавцом (п. 21 Правил продажи товаров по образцам, п. 20 Правил продажи товаров дистанционным способом).
При продаже товаров по образцам или дистанционным способом продавец обязан предложить покупателю услуги по доставке товаров (путем их пересылки почтовыми отправлениями или перевозки любыми видами транспорта), а также по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров, которые по техническим требованиям не могут быть пущены в эксплуатацию без участия соответствующих специалистов (п. 4 Правил продажи товаров по образцам, п. 3 Правил продажи товаров дистанционным способом).
5. Пункт 3 коммент. ст. определяет момент исполнения указанных разновидностей договора розничной купли-продажи. Таким моментом считается доставка товара в место, указанное в договоре, а если место передачи товара договором не определено — по месту жительства (месту нахождения) покупателя.
Данное правило диспозитивно и может быть изменено соглашением сторон или правовым актом. Так, п. 28 Правил продажи товаров по образцам устанавливает, что, если одним из условий договора является оказание услуг по установке, подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров, договор считается исполненным с момента выполнения этих услуг.
6. Учитывая то обстоятельство, что, приобретая товар по образцам или дистанционным способом, покупатель не имеет возможности непосредственно оценить его качество и потребительские свойства, п. 4 коммент. ст. предоставляет покупателю право на односторонний отказ от договора. Такой отказ возможен в любое время до передачи товара покупателю и порождает для последнего обязанность возместить необходимые расходы продавца, связанные с исполнением договора.
Правило п. 4 коммент. ст. является общим. Специальным законом может быть установлено иное регулирование вопросов прекращения договора. Так, п. 4 ст. 26.1 Закона о защите прав потребителей предусматривает возможность потребителя, заключившего договор дистанционным способом, отказаться от товара надлежащего качества не только в любое время до его передачи, но и в течение семи дней после передачи товара (либо в течение трех месяцев с момента передачи товара — если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена потребителю в письменной форме в момент доставки).
Ошибки, которые загубят любой метод прямых продаж
Неспособность наладить контакт
Причин этой оплошности четыре: слабая нацеленность на результат; пренебрежение активными продажами; неготовность к совершению сделки; некомпетентность в проведении переговоров. Чтобы все прошло удачно, нужно собрать сведения о покупателе перед общением и приготовить несколько сценариев развития беседы.
Продажа с учетом собственных запросов
Многие продавцы пытаются презентовать товар, ориентируясь на свой вкус. Метод прямых продаж это полностью исключает. Не забывайте, что ваша цель – удовлетворить нужды покупателя. Поэтому вначале нужно выяснить его желания, а не надеяться на личный опыт.
Невыявленные потребности
Подобный навык определяется умением задать клиенту открытые вопросы. В его ответах будет куча информации, которая поможет вам узнать его запросы и применить приемы активных продаж.
Неверные вопросы
Когда продавец игнорирует альтернативы и предпочитает конкретные (закрытые) вопросы, сделка может провалиться. Число успешных продаж, совершенных после встреч или звонков, в этом случае довольно ограниченно.
Беспомощность в работе с отрицанием
Не каждый может справиться с сопротивлением клиента и продолжить разговор. Это мастерство дается с опытом и при активных продажах просто необходимо.
Менеджер начинает спорить
Нужно понимать, что данным способом сделку не закрыть. Нужно соглашаться с оппонентом и сразу называть аргументы в свою пользу. Этот прием должен работать на автомате.
Привычка добиваться своего любыми средствами
Слишком упрямый продавец часто вызывает неприязнь у собеседника. Следует держаться в рамках допустимого давления. Главная цель – добиться совершения сделки, а не тешить свои амбиции.
Излишняя уступчивость во всем
Слишком угодливый менеджер тоже может навредить. Метод прямых продаж рассчитан на равноправное общение сторон, а перевес в любую сторону губителен для сделки. Не концентрируйтесь на проблеме покупателя! Не каждый любит обсуждать свои трудности.
Неверные слова и фразы
Есть несколько выражений, которые мешают покупателю положительно воспринимать продукт. Их нужно исключить из лексикона.
Для активных продаж недопустимы:
— слова-паразиты («вот», «как бы», «в общем-то», «в принципе», «короче» и др.), которые указывают на сомнения продавца. Эти эмоции передаются собеседнику. Слишком частое употребление слова «если» настраивает собеседника на неблагоприятный результат;
— слова-принуждения («должны» или «придется»), примененные к покупателю. Они напрягают человека и вызывают у него сопротивление;
— неумение подстраиваться.
Некоторые менеджеры испытывают сложности при разговоре с личностью иного психотипа, отличного от их собственного. Бесспорно, беседовать со «своим» человеком того же склада гораздо легче. Но метод прямых продаж рассчитан на любую категорию клиентов
Нужно общаться с разными людьми, набираться опыта, уметь приспосабливаться к их манере говорить, чтобы найти с ними общий язык.
Невозможность адаптироваться к уровню клиента
Чтобы эффективно использовать приемы активных продаж, нужно обращать внимание на степень осведомленности оппонента. Не грузите его лишними данными о своем продукте, назовите общие характеристики, доступные для понимания
Но если покупатель – знаток в этом вопросе, а вы немного плаваете в данной теме, лучше обсудить коммерческую сторону товара.
Неготовность к встрече
Не зная о потребностях клиента и, еще хуже, обо всех характеристиках товара, сложно сделать правильную презентацию и удачно закрыть сделку. Менеджер по активным продажам должен владеть предметом в совершенстве. Экспромт, конечно же, приветствуется, но только при хорошей подготовке.
