Исследование рынка: пошаговое руководство

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

Женщины, желающие похудеть.
Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Что такое маркетинговое сегментирование, и какие два подхода к нему вы знаете?
В чем заключается суть сегментирования по методу “a priory”?
В чем заключается суть метода «post hoc»?
Как вы понимаете термин “сегментно-ориентированное позиционирование”?
Каким образом проводится сегментирование промышленных рынков по методу “a priory”?
На какие этапы разбивается сегментирование по кластерному методу?
Как определяется степень пригодности признаком сегментирования?
Что такое критериальная оценка сегментов, и какие её виды вы знаете?
Приведите алгоритм проведения сегментирования рынка по признаку темпа роста потребления продукта.
Приведите алгоритм проведения сегментирования рынка по степени предпочтения одного продукта другому.
Укажите по результатам исследования:
возможные решения фирмы, работающей на рынке с выделенными сегментами (сегментирование по темпу роста потребления)?
возможные решения фирмы, работающей на рынке с выделенными сегментами (сегментирование по степени предпочтения одного продукта другому)?

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
Удовлетворение потребностей потребителя.
Формирование конкурентных преимуществ.
Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Как определить целевой рынок для вашего продукта

В общем случае, процедура включает четыре этапа:

анализ собственного продукта либо предлагаемой услуги;
предварительное изучение конкурентов;
определение критерий выбор конкретного продукта;
проведение окончательного анализа.

Каждый из перечисленных моментов требует более подробного раскрытия.

a) Анализ собственного продукта либо предлагаемой услуги

Если вы сами создали данный продукт, то уже есть по умолчанию общее представление о целевой группе

Руководителю отдела продаж, импортеру, рядовому продавцу важно внимательно изучить, что вы продаете и понять выгодность именно вашего предложения. Для этого достаточно ответить на несколько вопросов:

Какие потребности позволяет удовлетворить ваша услуга либо продукт?
Какие проблемы предложению под силу решить и каких трудностей избежать?
Как получить самую большую выгоду от вашего собственного продукта клиенту?

Ответы на них позволят лучше узнать специфику продукта, найти его выгодные и узкие стороны.

b) Предварительное изучение конкурентов

Это очень важный момент, позволяющий оценить одновременно на уровень конкуренции в данном сегменте, особенности его позиционирования. Также можно определить базу клиентов, свободные места на рынке, попасть на которые значительно проще, чем уговорить предприятие сменить поставщика.

c) Сегментирование, определение критерий, выбор конкретного продукта

Часто для продвижения продукта необходимо выполнить сегментацию целевого рынка. Сделать это можно разными способами, но к числу основных параметров обычно относят (здесь все зависит от продукта и перечень может быть сокращен либо полностью изменен):

возраст;
уровень дохода;
место проживания;
пол
поведение;
ценности;
интересы;
стиль жизни;
предпочтения и привычки.

d) Проведение окончательного анализа

На основании собранных выше данных можно углубиться и заняться разработкой маркетинговой стратегией, определить потенциальную базу клиентов для определения возможных доходов и возможности за счет них вести поддержку и совершенствование продуктов.

Подобная информация не только поможет определить собственный целевой рынок, но и значительно лучше понять продукт, весь бизнес. Все это актуально как для динамичных стартапов, которые агрессивно захватывают разные части рынка, так и классических производящих компаний, которые спокойно наращивают число собственных постоянных клиентов.

Что говорит теория

«Сегментируйте — и воздастся вам» — вот основной вывод теории маркетинга. Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях вы выделите, сколько отличий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе вы и получите. Увеличивайте разнообразие товаров и услуг, и выиграют все: и потребители, и вы сами. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

географические показатели: размер города, регион, климатический пояс, плотность населения;
демографические показатели: возраст, пол, состав семьи;
социальные показатели: профессия, статус, религиозность.

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как установить их важность), значимы для вас и достижимы для вашей маркетинговой деятельности. Мнение В каждой стране, в каждом регионе существуют свои, подчас самые причудливые и необычные нюансы функционирования системы продаж, структуры дистрибьюции, так называемых каналов продаж

Поэтому руководителю компании необходимо выстраивать собственную стратегию в зависимости от местных, конкретных условий. Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий

Мнение В каждой стране, в каждом регионе существуют свои, подчас самые причудливые и необычные нюансы функционирования системы продаж, структуры дистрибьюции, так называемых каналов продаж. Поэтому руководителю компании необходимо выстраивать собственную стратегию в зависимости от местных, конкретных условий. Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

Сергей Супик, Philips Consumer Еlectronics

Применяются и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. В этом случае используются тонкие социологические методики и математические подходы. Предпринимателю же остается только ломать голову, как можно увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в регионе «традиционалистов», сколько «ориентированных на достижение», а сколько «оппортунистов». И сделать это будет не легче, чем выделить сами сегменты.

Также существует сегментация по искомым выгодам. Известно, что разные люди покупают одно и то же для совершенно различных целей. Если для каждой группы будущих покупателей выпускать отличающиеся товары и назначать разные цены, то возможности для роста не только прибыли, но и доли рынка должны бы быть просто изумительные.

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

Исследование рыночных ресурсов компании.
Формирование критериев сегментации.
Сегментация.
Исследование рынка.
Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
Подбор конкретных сегментов рынка.
Позиционирование продукции.
Формирование маркетинговой стратегии.
Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

Концентрация на одном сегменте.
Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
Концентрация на нескольких сегментов.
Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

От перемены сегментов результат…?

Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?

Российская компания «ВВВ», развившаяся на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. В конце 90-хгг. конкуренция очень выросла, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее подразделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Однако возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для более низкого ценового уровня, куда вполне позволяли выйти имеющиеся производственные возможности, опыт организации и развития продаж. Логика сегментирования была близка к той, о которой говорилось выше. Покупатели мебели, отличающейся по стоимости в два и более раза, — это потребители с различными предпочтениями и разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов надо создать свой комплекс маркетинга: кроме определенных моделей мебели и иного уровня цен, отдельную марку, рекламную компанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания резко выделялась ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн лег в основу сегментирования рынка. «Наши потребители— это люди, предпочитающие современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — молодежь, которая еще не может позволить себе покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут данный стиль в нашем исполнении по более низким ценам. С ростом доходов эти клиенты станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно короткого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Подразделение динамично развивалось. Однако в части торговли импортной мебелью компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов–обладателей мебели местного производства среди них росло убеждение, что вообще вся мебель, реализуемая под торговой маркой «ВВВ», изготавливается в России. Покупатели стали считать себя обманутыми, поскольку думали, что фирма выдавала недорогую мебель местного производства за дорогостоящую импортную. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась.

Через два года фирме все-таки пришлось пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга), ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, с различным статусом (и связанной с ним принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).

Этот пример демонстрирует не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования не равнозначны. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментирования невозможно.

Практический пример

Розничный продавец, торгующий поздравительными открытками, хочет более активно заниматься маркетингом, чтобы привлечь больше людей в свой магазин.

Чтобы лучше разобраться в ситуации, он начинает делать записи о своих клиентах и отмечает разные данные, связанные с ними: кто у него преимущественно покупает, мужчины или женщины, сколько им лет, и при совершении ими покупки он просит их сообщить ему их почтовый индекс. Эти данные позволяют ему создать первичную картину своих нынешних клиентов.

Теперь имеются инструменты, которые всего лишь по информации о почтовых индексах могут извлекать значительное количество дополнительных данных о клиентах.

Создав таким образом более подробную картину о своих нынешних клиентах, розничный продавец может использовать новые наборы данных, такие как «пристрастия», о которых клиент сообщает в Facebook, в результате чего он еще лучше поймет интересы, предпочтения и другие характеристики конкретного человека, которые затем могут быть использованы для целенаправленных маркетинговых кампаний.

Исследование, проведенное учеными из Кембриджского университета и лабораторий Microsoft, показало, что информации о том, что члены группы «любят» Facebook, может быть достаточно для прогнозирования целого ряда их очень личных качеств, таких как религиозные верования, политические взгляды, сексуальная ориентация или количество употребляемого алкоголя. Значительная часть такой информации может быть очень полезна для маркетологов. Впрочем, это утверждение спорно! Конечно, если розничный торговец открытками также продает их через Интернет, то там он может найти много данных о своих клиентах, необходимых для проведения указанного анализа. К тому же он сможет узнать, из каких мест к нему обращаются его онлайновые клиенты, что также может помочь ему понять, кем они являются и к какому сегменту относятся.

Целевые клиенты

Под этот термин подпадают те клиенты, которые с наибольшей вероятностью приобретет вашу услугу или продукт. К ним относится средний типичный представитель наиболее обобщенного вашего целевого сегмента. Например, если вы предлагаете собственный продукт девушкам и молодым женщинам в возрасте 16-30 лет, то к первому относятся девушки в возрасте 16-21 лет, ко второй уже в возрасте 22-30 лет. В итоге подобные продукты и коллекции для каждой из групп будет отличаться по внешнему виду и других параметрам.

Для определения целевого и нецелевого сегмента среди всего спектра потенциальных клиентов надо найти ответы сразу на несколько вопросов:

Могут ли решить целевые клиенты собственные разные конкретные проблемы и задачи с помощью вашего проекта либо это касается только одну из них (является ли продукт универсальным)?
Видит ли в конкретном продукте или услуге потенциальный целевой клиент более одного серьезного преимущества?
К каким типам компонентам (поведенческие, географические, демографические факторы) относятся преимущества вашего продукта?

Для правильного сегментирования рынка необходимо провести качественное комплексное исследование ценности готового продукта либо услуги. Только после завершения можно точно будет утверждать, что один из сегментов целевой группы получит больше преимуществ и выгоды по сравнению с другими.

Подобный готовый анализ требует времени на его подготовку и оформление, изучение базы поэтому, а при работе в сегменте B2C может повлечь значительные расходы. Последние будут многократно компенсированы за счет более правильного позиционирования продукта. Это позволит значительно лучше узнать основные нерешенные проблемы и болевые точки, воздействие на которых поможет открыть глаза потенциальному клиенту, говорить с ним на одном языке. Все это позволит вам значительно укрепить собственные позиции на рынке и более качественно контактировать с потенциальными клиентами, повысить в итоге размер выручки, повысить лояльность со стороны покупателей, стабилизировать уровень дохода и постепенного его наращивать.

Обратим внимание, что узнавать и анализировать целевой рынок необходимо в постоянном формате. Это позволит более качественно и четко знать собственного клиента, открыть новые преимущества в собственном продукта, выполнить его совершенствование с минимальными расходами

Дополнительно регулярное изучение потенциального рынка позволит знать изменения запросов и не позволить обойти себя конкурентами.

В реальности часто предприятия работают без предварительного сегментирования рынка. Это ведет к автоматическому нацеливанию на малоперспективные сегменты, неправильную ориентацию готового продукта, что ведет к ошибкам и финансовым потерям.

Последние формирует как резко уменьшенный эффект от маркетинга, так и заниженный уровень выручка. Да, комплексное изучение целевого рынка требует времени, специальных знаний, часто больших денег, которые есть не у каждой компании.

Выходом для малого и среднего бизнеса здесь станет качественный аудит у консалтинговой компании и разработка стратегии продаж. При ее создании профессиональные маркетологи, занимающиеся выводом и сопровождением продукта на всех сегментах рынка, проведут комплексное полное обследование продукта. Дополнительно эксперты по продажам разработают несколько сценариев и рекомендаций, которые будут включать самые актуальные и эффективные для конкретного рынка техники продаж, речевые модули. Подобный подход обеспечивает минимальные расходы, что актуально при запуске продукта или небольшим компаниям, и хороший итоговый эффект.

2.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Часть 1

Проведите сегментирование потребителей рынка, исследованного в лабораторной работе №1, по методу «post hoc»,как показано на примере в п.2.3.3.

Часть 2

Проведите сегментацию по одному товару и двум товарам для рынка кисломолочных продуктов в соответствии с методиками, описанными в п. 2.3.5:
задайте произвольно значения показателей: объем потребления (Qт) для каждого потребителя и продукта, а также цены (Pб и Pт) для каждого продукта;
рассчитайте объемы потребления в денежном выражении (TRб и TRт) и параметр β для каждого потребителя каждого продукта;
проведите сегментирование потребителей по одному товару, дайте оценку и рекомендации по уровню продаж в сегментах;
проведите сегментирование потребителей по двум товарам, дайте оценку и рекомендации по уровню продаж в сегментах;
рассмотрите случай увеличения текущей цены на 10% на один из продуктов – проанализируйте полученные изменения.
Отчет по лабораторной работе должен содержать:
номер и исходные данные варианта;
таблицу с выделенными сегментами, их охватом и описанием по части 1;
таблицы расчетов показателей и выделения сегментов, оценка и рекомендации по уровню продаж в сегментах по части 2;
вывод.

2.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Часть 2

Исходные данные по вариантам представлены в табл. 2.9 и 2.10.Таблица 2.9
Распределение продуктов по вариантам

Номер варианта	1-й продукт	2-й продукт
1	варенец	йогурт
2	йогурт	ряженка
3	ряженка	простокваша
4	простокваша	йогурт
5	бифилюкс	варенец
6	кефир 1%	ряженка
7	кефир 2%	йогурт
8	ряженка	кефир 2%
9	бифилюкс	йогурт
10	простокваша	кефир 1%

Таблица 2.10Объемы потребления кисломолочных продуктов в базовом периоде

	варенец	бифилюкс	йогурт	кефир1%	кефир2%	простокваша	ряженка
	Qб	Qт	Qб	Qб	Qб	Qб	Qб	Qб
Потр.1	8	Заполняется произвольно	15	19	10	7	7	5
Потр.2	8	10	23	5	10	10	10
Потр.3	20	6	15	6	8	8	15
Потр.4	15	8	20	14	8	8	20
Потр.5	5	12	13	20	12	12	1
Потр.6	7	20	8	20	20	20	5
Потр.7	29	25	10	3	25	25	10
Потр.8	16	10	15	15	10	10	15
Потр.9	10	11	20	12	11	11	10
Потр.10	15	15	17	13	15	15	5
Потр.11	20	9	17	22	9	9	12
Потр.12	15	16	23	31	16	10	13
Потр.13	15	19	30	17	2	11	22
Потр.14	7	6	6	20	5	14	31
Потр.15	11	20	14	8	20	20	17
Потр.16	10	23	19	12	10	23	20
Потр.17	11	32	20	15	11	32	8
Потр.18	13	14	28	5	15	14	20
Потр.19	18	17	31	6	15	17	28
Потр.20	28	19	19	10	11	19	31
Потр.21	31	20	20	11	4	20	19
Потр.22	19	22	27	13	7	22	20

Цена базового периода, Pб	Заполняется произвольно
Цена текущего периода, Pт	Заполняется произвольно

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

«Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
«Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
«К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Когда следует применять инструмент

Анализ сегментации клиентов следует проводить постоянно. Вы должны все время знать сегменты вашей клиентской базы, чтобы умело направлять и распределять свои маркетинговые усилия.

В идеале этот анализ нужно проводить перед каждой крупной маркетинговой инициативой, чтобы удостовериться, что целевая аудитория данной кампании выбрана правильно.

На практике может быть достаточно проводить анализ сегментации клиентов раз в год, но в конечном счете частота зависит от волатильности в вашей отрасли и динамичности изменения вашей клиентской базы.

Вопросы, на которые можно получить ответ с помощью инструмента

Анализ сегментации клиентов может помочь ответить на некоторые вопросы, в том числе следующие.

Разделена ли наша клиентская база на подгруппы клиентов, имеющих общие полезные характеристики?
Можно ли сократить расходы на маркетинговую деятельность за счет целенаправленного взаимодействия только с теми клиентами, которые, вполне вероятно, купят предлагаемый им конкретный товар или услугу?
Демонстрируют ли наши клиенты определенное покупательское поведение, знанием которого мы можем воспользоваться?

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Другие цели, другие методы

Кроме совершенствования маркетинговой деятельности, сегментирование может преследовать и другие цели. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании, а именно: объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента. Удобный метод анализа представлен в таблице.

Одно из предприятий легкой промышленности, столкнувшееся с нехваткой складских и учетных работников, сделало анализ продаж со склада, который показал, что 30% подобных продаж со всем документооборотом приносит лишь 1% выручки. Очевидно, что проблема компании совсем не недостаток количества сотрудников в службах логистики и бухгалтерии, а неразумная организация процесса продаж. Сегментирование (в теории оно относится к «сегментированию по поведенческим признакам», «по частоте покупок и по сумме покупок») позволяет выявить источник проблемы и найти пути ее решения.

Данный вид сегментирования весьма полезно проводить независимо от использования или не использования других методов. Оно осуществимо силами внутренних служб.

Каков же вывод? Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьезное влияние на эффективность работы компаний. Результат во многом определяется не столько сложностью примененных методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и ее логическим осмыслением руководством компании.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.